Più pubblicità che abbonati: come pedalano le bici di successo di BikeMi

Si cerca la bici sulla app, si raggiunge la stazione e si monta in sella in quasi tutte le ore della giornata. Chi paga il servizio? Gli abbonati, ma soprattutto gli inserzionisti: le aziende che si promuovono su ruote, cartelli luminosi e rastrelliere con annunci pubblicitari sotto forma di poster, adesivo e tappeti con il brand dell'azienda. BikeMi, il sistema di bici condivise controllato dal Comune di Milano, si regge su un modello di business che dipende solo in parte, e sempre meno, dalla tariffa quasi simbolica di 36 euro richiesta per le sottoscrizioni annuali. Le entrate che tengono in piedi l'attività, consentendo di coprire i costi di gestione e manutenzione, arrivano dalla vendita di spazi pubblicitari ai clienti della società che ha vinto il bando nell'ormai lontano 2008: Clear Channel Italia, costola nazionale del colosso statunitense dei mass-media Clear Channel Communications.

La società: 6 milioni di costi l'anno, abbonamenti coprono il 25%
La struttura costi-ricavi del sistema deriva, in realtà, dallo stesso bando pubblicato all'epoca dal Comune. La gara prevedeva l'istituzione di un servizio di bike sharing della durata di 15 anni, con un accordo sulla spartizione di obblighi e benefici. Atm, la società che gestisce il trasporto pubblico a Milano, sarebbe diventata proprietaria dei beni e delle stazioni. La società concessionaria, Clear Channel, si sarebbe occupata di costi di manutenzione e gestione in cambio di spazi pubblicitari da vendere ai propri clienti. Dal 2012 si aperta anche la possibilità di sfruttare le stazioni di servizio, ad esempio con i tappeti sponsorizzati che si distendono sotto le bici parcheggiate.

Il resto è affidato a cartelli e alle bici stesse, personalizzate con annunci e marchi in tutti gli spazi utili. Tanto per citare alcune delle campagne più recenti, si va dal logo della Ferrero sulla rastrelliera al simbolo della Coca Cola sul copriruote, passando per cestini con il marchio della Timberland e floor graphic (grafica sulla pavimentazione) sponsorizzata da Samsung. «Considerando che oggi abbiamo 282 stazioni e oltre 4.800 bici, abbiamo ricavato 400 spazi pubblicitari» spiega Sergio Verrecchia, Contracts, development&bike sharing director.

Clear Channel investe una media di circa 6 milioni di euro l'anno in costi di manutenzione e gestione, affidati a un team di 90 persone nella sola Milano. Per ora la cifra riesce a essere coperta, «andando anche in leggero utile», dai circa 2 milioni di incassi degli abbonamenti e per i restanti 4 milioni dalle entrate pubblicitarie. Un rapporto di 25%-75% che è destinato a sbilanciarsi sempre di più a favore dell'advertising, anche per ragioni di congiuntura: mentre il prezzo di abbonamento è rimasto fisso a 36 euro, Iva e costi di commissione sono saliti ed erodono la quota che finisce davvero nelle casse dell'azienda. «Di quei 2 milioni, almeno 800mila euro vanno via in tasse – fa notare Verrecchia – La pubblicità conterà oggi almeno sul 60% del fatturato, se non è di più. Ma è normale: facciamo questo lavoro».

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Il Comune di Milano guadagna in termini di servizio e progressi ecologici, ma è riuscito ad aggiudicarsi a propria volta una quota degli abbonamenti: quelli sulle bici elettriche, pari a un migliaio di unità, dove Palazzo Marino incassa una fetta del 23% sulle sottoscrizioni.