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Nuove tendenze: il beauty diventa sicuro, pulito, antibatterico

di Baya Simons

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Sophie Martynova (@ Premier Models) indossa il fondotinta oil-free SISLEY Phyto-Teint Ultra Éclat N°0+ Vanilla, il rossetto satinato Rouge HERMÈS nella colorazione Corail Flamingo.

Dallo scoppio della pandemia, il settore cosmetico sta cambiando parametri. E punta su ricerca scientifica, intelligenza artificiale, responsabilità ecologica e sociale.

12 novembre 2020

9' di lettura

C'è stato un momento in cui le cose sembravano andare davvero bene per il settore della cosmetica. Il gruppo L'Oréal aveva concluso lo scorso decennio con i migliori risultati di vendita dal 2007; gli acquisti like-for-like aumentavano dell'otto per cento di anno in anno, spinti dall'incremento della domanda, in Asia, di prodotti per la cura attiva della pelle e di make-up naturali che, a dispetto del nome, richiedono un lungo processo di lavorazione. Le vendite del settore make-up di Estée Lauder Companies Inc. erano aumentate del quattro per cento, sempre trainate da un boom in Asia, dove i prodotti per le labbra di Mac, il fondotinta Double Wear di Estée Lauder e gli ombretti di Tom Ford erano molto richiesti. Le vendite skincare del gruppo avevano segnato un aumento del 17 per cento, grazie ai clienti provenienti da Cina e Hong Kong che si avvicinavano ai sieri riparatori Advanced Night Repair e alle creme idratanti La Mer, mentre visitavano negozi duty-free e grandi magazzini. Nel 2019, Lvmh aveva registrato un più nove per cento, rispetto all'anno precedente, degli introiti provenienti dai brand di bellezza, grazie soprattutto a Dior, Givenchy e Fenty Beauty di Rihanna.

Poi, a febbraio, è arrivata la pandemia. Tutto si è capovolto e le priorità, in fatto di skincare e make-up, sono cambiate radicalmente. Le richieste di cosmetici colorati come rossetti, ombretti e fondotinta sono crollate. Nel primo trimestre del 2020, le vendite di profumi in USA e in Europa si sono ridotte del 13 per cento rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, secondo le ricerche di mercato della società Npd, mentre le entrate derivanti da cosmetici e profumi di Lvmh hanno subìto una battuta d'arresto pari al 18 per cento, rispetto allo stesso periodo del 2019. I processi di produzione e distribuzione sono andati in tilt, i duty-free sono rimasti deserti e la chiusura delle boutique fisiche nel mondo ha dirottato tutti verso gli acquisti online. La società di consulenza McKinsey ha stimato che gli incassi globali del settore cosmetico potrebbero diminuire del 30 per cento quest'anno. Così come per tanti aspetti della vita, durante il lockdown della scorsa primavera e con la recrudescenza della pandemia dopo l'estate, si sta riconsiderando che cosa sia davvero necessario e perché si usino determinati prodotti. I beauty brand si sono dovuti adattare a un mondo in cui si trascorre molto più tempo in casa, in smart working, in spazi in cui lo stile non deve essere trascurato del tutto, ma, di sicuro, risulta molto meno importante di prima. Quindi, come si presenta oggi il futuro della bellezza? “Più semplice” è la risposta, ben accolta da tanti. Si continua certamente ad acquistare. Da Selfridges, ad esempio, la categoria dei prodotti di bellezza è stata, di gran lunga, la più forte dal lockdown ad oggi, e lo stesso si può dire per Net-a-Porter che, nella seconda metà di marzo, ha registrato, nel medesimo settore, un aumento del 158 per cento rispetto allo scorso anno. In generale, però, si tende a ignorare il lancio delle novità in favore dei grandi classici, preferendo i marchi storici e riducendo al minimo il contenuto dei beauty case per trovare una nuova definizione di indispensabile.

«La tendenza si è spostata verso prodotti intramontabili oppure provati e testati più volte, come le proposte di La Mer», spiega Annalise Fard, direttrice dei settori bellezza, accessori, alta gioielleria e orologi da Harrods che, durante la prima fase della pandemia, ha continuato a vendere online. Net-a-Porter – che, durante il lockdown primaverile, ha messo in pausa le sue attività business, continuando, però, ad accettare ordini da evadere in seguito e offrendo l'opportunità di acquistare dallo store online dell'area Asia-Pacifico – ha visto crescere la domanda di prodotti come The Rich Cream di Augustinus Bader e Magic Cream di Charlotte Tilbury: articoli nuovi, certo, ma già considerati investimenti sicuri. «Assisteremo a un ulteriore passo in avanti della mentalità: comprare meno, ma meglio», aggiunge Clare Varga, a capo della sezione beauty di Wgsn, società di previsioni di tendenze. «E il concetto di valore viene ridefinito non solo sulla base del costo». Anche se già ci stavamo muovendo verso consumi più consapevoli, la pandemia – con tutte le analisi e le riflessioni che ne sono scaturite, a livello personale e collettivo – ha accelerato il processo. Si tratta di un cambiamento appoggiato non solo dai gruppi ambientalisti, ma anche dagli scienziati. Nel suo nuovo libro Clean, il medico di medicina preventiva e giornalista James Hamblin esamina il modo in cui trattiamo la nostra pelle, sostenendo che ci siamo abituati a fare troppo affidamento sui prodotti di bellezza, alcuni dei quali impediscono all'ecosistema della pelle di funzionare correttamente. «Dal punto di vista psicologico, ha un grande valore rendersi conto di quanto poco abbiamo bisogno, così da reintrodurre lentamente solo ciò che davvero vogliamo e che ci è utile», scrive.

Storicamente, il prodotto in grado di attraversare indenne qualsiasi tempesta è sempre stato il rossetto. Un piccolo lusso, relativamente poco costoso, in grado di risollevare il morale, il rossetto ha continuato a vendere bene anche durante recessioni e guerre – tanto che il governo statunitense lo etichettò come bene di prima necessità durante la Seconda Guerra Mondiale. Il fenomeno è così onnipresente da avere persino un nome: lipstick index, ovvero indice del rossetto, un'espressione coniata da Leonard Lauder (presidente di Estée Lauder), durante la recessione del 2001, volta a descrivere la tendenza per cui le vendite dei rossetti in realtà aumentano in periodi di crisi economica.

Considerato che, però, indossare la mascherina è sempre più un'abitudine, così come l'ansia per l'igiene, l'indice del rossetto ha trovato qualche degno antagonista? «Il mantra del lusso che conforta è sempre valido, ma stavolta il rossetto è stato soppiantato dalla cura della pelle», dice Melissa McGinnis, capo degli acquisti di bellezza da Selfridges, parlando dei prodotti che continuano a registrare vendite costanti. «Questo periodo va considerato una pausa in cui vale la pena di prenderci anche più cura di noi stessi». Clare Varga di Wgsn, invece, scommette tutto sul mascara. «Gli occhi stanno acquistando sempre più importanza», continua, «l'attenzione è tutta rivolta a ciglia e sopracciglia».

La naturalezza era già un canone estetico dominante, ora sembra ancora più diffuso. «In questo periodo, sembra inopportuno proporre un make-up troppo strutturato», afferma Alexia Inge, co-fondatrice e coceo di Cult Beauty. «L'estetica è cambiata e non credo che il look Insta-glamorous tornerà presto. Le palette per contouring cominciano a impolverarsi, perché i consumatori preferiscono look più liberi e molto più naturali. Solo i prodotti per ciglia e sopracciglia stanno vivendo un anno eccezionale finora».

Lavorare da casa ha spinto molti a sentirsi più rilassati nel mostrarsi senza o con poco trucco. In qualche modo, i blush e i rossetti sono stati un po' accantonati, come i blazer e le camicie bianche. Avendo imparato a vivere senza, è probabile che non torneremo più alle vecchie abitudini. «Grazie al boom di Zoom e di tutte le piattaforme digitali, accettiamo di mostrarci più al naturale e con maggiore spontaneità», spiega Clare Varga. «Per molti è stato liberatorio. È un comportamento che durerà nel tempo, dentro e fuori dallo schermo».

Kathryn Bishop, foresight editor presso la società di consulenza e previsione di tendenze The Future Laboratory, concorda. «Penso che, in generale, si tenderà ad abbracciare sempre di più il concetto di bellezza naturale – anche per chi è tornato a lavorare in ufficio. Il rossetto sarà sostituito dai prodotti per la cura della pelle e il benessere, visto che i consumatori stanno dando ben più importanza a come si sentono rispetto al modo in cui appaiono».

A differenza di molti altri player del settore, Estée Lauder si sta invece preparando a un ritorno del glamour a tutto viso. «Prevediamo un rinnovato interesse per il make-up colorato, quando la pandemia sarà finita del tutto e si potrà tornare a socializzare e fare festa, come prima», dice Lesley Crowther, vice presidente consumer engagement & retail del brand. «Ci stiamo concentrando su questo punto per i nostri prossimi lanci».

Questa visione del mercato trova una corrispondenza nelle valutazioni di Luca Solca, analista della società di investimenti Bernstein, che prevede acquisti dettati dall'euforia non appena sarà finalmente disponibile un vaccino.

C'è poi un altro interessante filone di sviluppo. Molte persone hanno maturato un interesse e un'abitudine a fare trattamenti e cure di bellezza piacevoli anche a casa propria. «Le donne usano il tempo che hanno a disposizione per replicare anche nel bagno di casa l'esperienza del salone di bellezza», spiega Newby Hands, direttore internazionale per i prodotti beauty di Net-a-Porter, sottolineando come le vendite di strumenti, quali roller per il viso o spazzole massaggianti per capelli, si stiano espandendo. I grandi magazzini Liberty di Londra avevano evidenziato che, proprio nelle settimane del primo lockdown, la richiesta di candele Diptyque era aumentata del 536 per cento. Allo stesso modo, il marchio austriaco Susanne Kaufmann ha scoperto con grande sorpresa che la sua lozione all'incenso, utile contro la tensione muscolare, per la prima volta ha registrato un picco di domanda.

A proposito di benessere fisico, c'è chi ritiene che i prodotti completamente naturali, “puliti”, ovvero senza ingredienti come i derivati del petrolio, parabeni, solfati e fragranze, nell'epoca post Covid-19, stiano perdendo terreno e siano considerati meno sicuri. Mentre, qualche anno fa, un elenco breve di ingredienti semplici ed essenziali – estratti, oli, acque – era premiato dal consumatore, adesso non è più sufficiente a soddisfare le crescenti preoccupazioni che riguardano le proprietà antibatteriche, l'igiene e la sicurezza dei prodotti. Come ha recentemente scritto Alexia Inge di Cult Beauty, “i prodotti ecologici sono usciti dalle nostre case per lasciare spazio a quelli a base di candeggina”. La nuova tendenza è “meno Gwyneth Paltrow e più scienza”. «L'arrivo del Coronavirus sta rafforzando l'idea che naturale non voglia dire sempre migliore, specialmente quando si tratta di sicurezza degli ingredienti e periodo di validità», concorda Clare Hennigan, senior beauty analyst della società di ricerca di mercato Mintel.

Per altri è una questione di equilibrio. Lungi dall'offuscare la crisi climatica, la pandemia non ha fatto che rendere ancora più reale la nostra precarietà ecologica. Desideriamo sentirci sicuri, ma vogliamo anche comportarci correttamente verso il pianeta. Charles Rosier, co-fondatore di Augustinus Bader, che ha lanciato la sua The Cream nel 2018, pensa che diventeremo sempre più esigenti in tal senso. «Credo che i consumatori pretenderanno entrambe le cose», dice, immaginandosi il futuro. «Vorremo tutti una scienza pulita». Si tratta di una filosofia pienamente incarnata dall'idrogel per le ferite del professor Bader, sviluppato nel 2008 per curare le ustioni gravi nei bambini. «Contiene una combinazione di vitamine e molecole naturalmente prodotte dal nostro organismo», spiega Charles Rosier. «Si può innescare il ciclo di riparazione senza utilizzare agenti chimici aggressivi. Non bisogna per forza scegliere tra formule a base di ingredienti naturali – vitamine, aminoacidi e lipidi – e le ricerche di laboratorio. Si può imitare l'efficacia della scienza, usando ingredienti puliti. Penso che il futuro sarà questo».

Ma i consumatori stanno già andando in questa direzione. Estée Lauder ha registrato forti vendite nella categoria cura attiva della pelle, che comprende prodotti come la crema notte Origins High-Potency e il Retinol Oil Concentrate di Darphin, best seller del settore. La tendenza sembra pronta a dar vita a una categoria del tutto nuova: la bellezza antibatterica. «I produttori di fragranze stanno già sviluppando nuovi profumi per la pelle e i tessuti con proprietà biocide», spiega Kathryn Bishop di The Future Laboratory. «Questi prodotti non solo avranno un buon profumo, ma saranno anche in grado di tenere lontani i germi indesiderati». Tra gli ingredienti che troveremo sempre di più, ci sarà lo iodio, dalle proprietà antisettiche, e il gluconato, usato per sterilizzare e curare. In particolare, si aggiunge un dato previsionale interessante sul fronte dei prodotti per uomo: si stima che il mercato per la cura della pelle maschile crescerà di un miliardo di dollari entro la fine del 2024, spinto dalla domanda di prodotti contro l'inquinamento.

«La bellezza pulita evolverà allo scopo di diventare bellezza sicura», aggiunge Clare Varga. «Il risultato sarà che i marchi e i prodotti di bellezza guidati dalla scienza saranno maggiormente richiesti. Non importa se gli ingredienti sono naturali, provati e testati o biosintetizzati in laboratorio, il consumatore si affiderà alla scienza».

L'ansia per l'igiene probabilmente si resterà a lungo nelle nostre abitudini di acquisto. I tester e i campioni rimarranno off-limits per molti e i test virtuali potrebbero diventare l'unica soluzione percorribile. «L'epidemia ha incoraggiato – se non forzato – gli acquirenti a provare i prodotti virtualmente», conferma Clare Varga. «Abituati a questa tecnologia, i consumatori non la abbandoneranno più, anche per la sua estrema comodità e versatilità. Sia da casa sia in negozio, questo approccio senza contatti – che abbiamo denominato Design per il distanziamento – credo stia diventando la nuova norma». I brand si stanno dando da fare per soddisfare la domanda di consigli fai da te e connessioni virtuali a cura di esperti. Aveda ha creato una serie di video su Instagram che offre suggerimenti su tutto e, a partire dal lancio, le visualizzazioni sono aumentate del 200 per cento. Lo strumento di Mac Virtual Try On, che permette agli acquirenti di provare 200 tonalità di ombretti e rossetti, ha visto triplicare l'utilizzo. Nel frattempo, Fenty Beauty di Rihanna ha fatto il suo ingresso su TikTok, creando un account in cui un selezionato gruppo di influencer posta contenuti per pubblicizzare il marchio e tutorial dedicati al make-up. L'hashtag #fentybeautyhouse ha totalizzato 93,6 milioni di visualizzazioni su TikTok (fine ottobre, ndr).

«Nei confronti dei colossi Big Tech si stava diffondendo un sentimento negativo prima del Covid-19», riferisce Alexia Inge, di Cult Beauty. «Ma il modo in cui la tecnologia ha reso possibile e facilitato ogni aspetto della società durante questa crisi ha cambiato tutto». In qualche modo, il virus ha accelerato di anni il progresso nell'industria non solo per le innovazioni nell'ambito dell'intelligenza artificiale, ma anche per ciò che desideriamo per la cura della pelle e per la scelta dei prodotti da usare. Come dice Clare Varga: «Abbiamo resettato tutto».