Moda

Il mondo del beauty va a caccia di Millennials

di Monica Melotti

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Sono la generazione più interessante per il mercato e stanno giocando un ruolo importante per la ripresa perché saranno presto la generazione con il più elevato potere d'acquisto

17 novembre 2020

4' di lettura

Sono la generazione più interessante per il mercato, i Millennials, i giovani nati tra gli anni Ottanta e il Duemila, definiti anche Generazione Y, Echo Boomers, Net Generation, poiché sono stati i primi “nativi digitali” della storia, infatti, apprendono i codici comunicativi in modo immediato. In Italia, sono circa 11,2 milioni, quasi il 18% dell'intera popolazione, una fetta importante per il business, giacché sono consumatori attenti e informati. Stanno giocando un ruolo importante per la ripresa perché saranno presto la generazione con il più elevato potere d'acquisto. Le loro vite sono frenetiche, sempre connessi, multitasking, dormono in media meno di 7 ore.

Il mondo beauty li sta “monitorando” da diverso tempo, creando linee di skin care studiate ad hoc, cosmetici che possano soprattutto alleviare la fatica urbana. A differenza dei loro genitori, i Baby Boomers, sono molto meno interessati alle rughe e segni del tempo, forse perché non sono ancora così evidenti, il loro interesse è puntato su prodotti specifici ed efficaci, meglio se avvalorati da influencer e vip.

«È una generazione capace di reinventarsi, visto che dagli anni Ottanta in poi ci sono state diverse crisi e il mondo è diventato molto più diversificato - dice Vincent Grégoire, dell'agenzia di trend forecasting Nelly Rodi -. Le donne, in particolare, pretendono di essere sempre in ottima forma, avvertono poco la stanchezza e hanno l'ossessione di voler sempre fare qualcosa di nuovo, sperimentazione è infatti la parola d'ordine. Sanno facilmente adattarsi, sono molto flessibili, non esistono problemi ma solo soluzioni, ciò spiega la loro resistenza alla stanchezza».

Il beauty per le Millennials
Cominciamo col dire che si tratta di consumatrici molto informate, che sanno esattamente cosa vogliono e dove trovarlo, grazie al web e ai social network. Amano sperimentare e di conseguenza testano nuovi prodotti, nuovi gesti, in modo da essere uniche e non omologate alla massa, ma sempre con un'attenzione alla qualità degli ingredienti. Apprezzano molto le monodosi e il “beauty on the go”, quei prodotti da mettere in borsetta, che possono risolvere il problema in una situazione di emergenza, come il correttore per le occhiaie, l'air mist da nebulizzare sul viso in caso di rossori, lo spray che in un attimo fissa il make up. A un cosmetico chiedono risultati immediati e che sia multitasking, come la loro vita, un prodotto che in un gesto assolva diverse funzioni, vedi: la crema 24 H, la BB o CC cream, il fondotinta correttore, la cipria, il balsamo rosato.

Il loro approccio alla bellezza è più sano e meno artificioso, per questo ricercano prodotti con ingredienti naturali, a kilometro zero, formule pulite non testate sugli animali, che rispettino l'ambiente con pack ecocompatibili.L'approccio alla medicina esteticaUna generazione digitale, che vive sui social, con lo sguardo sempre rivolto agli smart phone, tablet e pc, che comunica attraverso il social network e per questo attenta ad apparire al meglio, a volte abusando di uso di filtri.

«Se in passato si usava lo specchio ora ci si specchia nella telecamera del proprio smatphone - dice Riccardo Forte, medico estetico a Como e Lugano -. Le Millennials vogliono mostrare agli altri la versione migliore di sé, ma valorizzando la loro bellezza in modo naturale, rimanendo loro stesse, sono contrarie a impianti massivi di filler che alterano i lineamenti. Richiedono ritocchini estetici soft, come il peeling, la biorivitalizzazione, la radiofrequenza, labbra e zigomi più definiti ma non esagerati».

Per loro è stato appena lanciato un filler, Aliaxin MYVolution di IBSA Derma, associato a un app, che rispetta le specifiche aree del viso, identificandone le 3 forme (triangolare, rotonda e rettangolare), in modo da iniettare la giusta quantità di acido ialuronico in punti precisi. L'app MYVolution, a disposizione del medico, è uno strumento pratico e innovativo che consente di identificare la forma del volto della paziente e coinvolgerla nel percorso decisionale per ottenere il risultato migliore.

Cosmetici taylor made
Le Millennials sono un target molto importante per le maison de beauté. Uno dei primi brand, a intercettare le loro esigenze, è stato Shiseido che nel 2013 ha lanciato “Ibuki”, il primo trattamento d'idratazione per uno stile di vita “smart”. Dopo qualche anno Lancôme ha messo a punto “Energie de Vie”, un prodotto energizzante e illuminante per combattere i segni della fatica urbana. Da allora molti brand hanno creato cosmetici ad hoc. Tra le novità, la nuova linea MIA di Korff con ingredienti naturali, come i superfrutti, ricchi di vitamine, proteine e Sali minerali dall'azione booster e antiossidante. Sulla stessa lunghezza d'onda, la maison Eisenberg ha creato la linea “Start” studiata per combattere le aggressioni quotidiane come lo stress, la stanchezza, l'inquinamento cittadino. Nella formula un'innovazione high tech unita ad attivi mirati al 100% naturali per una pelle sana e idratata. Da poco in Italia è arrivato il marchio biologico N.A.E. (Naturale Antica Erboristeria), con prodotti per la cura del viso e del corpo realizzati con ingredienti tutti biologici, certificati ECOCERT.