Real Estate

L’ospitalità italiana strizza l’occhio ai true luxury traveller

di Lucilla Incorvati

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(Ansa)

In Italia muovono un giro d’affari di 60 miliardi che potrebbe arrivare ai 100 miliardi con hotel più moderni e digitalizzati. Ma servono una promozione del Paese Italia e giuste infrastrutture

7 giugno 2021

9' di lettura

Un viaggiatore curioso che spende mediamente 20.000 euro l’anno per hotel e ristorazione, non rinuncia allo shopping (circa 15mila euro) e a trasporti confortevoli (jet privati) pur di arrivare il prima possibile alla meta desiderata (oltre 10mila euro). È il ritratto del turista alto di gamma come emerge dallo studio di AltaGamma con Bain & Company, Boston Consulting Group, Enit e Global Blue, un target da non trascurare per il rilancio del turismo italiano. L’industria alberghiera di lusso è in fermento e c’è chi anche in epoca Covid ha continuato ad investire.

Ma al Sistema Italia serve una regia qualificata, per non agire in ordine sparso e una promozione che valorizzi le destinanzioni.

L’ospite che alloggia in un hotel a 5 stelle spende oltre 9 volte più della media per un viaggio. Questo target rappresenta meno dell'1% delle imprese di soggiorno e il 3% delle notti ma genera il 15% del fatturato totale dell'ospitalità e il 25% della spesa turistica totale.

Tuttavia, seppur l’Italia è ai vertici per siti naturalistici e culturali (55 siti Unesco) non sempre i ricchi asiatici e americani hanno come priorità un viaggio nel Bel Paese.

I primi sono sempre più sensibili agli influencer, i secondi a location e città di lusso, spesso raccontati nei blog. Le nostre belle destinazione di mare, campagna e montagna fanno fatica ad imporsi. Eppure quello dei true luxury traveller può diventare un target strategico per il nostro Paese perché di quel 13% complessivo di Pil prodotto dall'industria italiana del turismo, il 3% arriva proprio da lì. Stiamo parlando di circa 60 miliardi che potrebbero diventare 100 miliardi se si intervenisse in alcune direzioni.

La prima leva è l’ospitalità. Secondo Bain & Company ammonta a circa 16 miliardi il patrimonio immobiliare alberghiero che arriva a 22-23 miliardi considerando anche l'extra alberghiero. Dopo un periodo di grande difficoltà, il settore alberghiero vive un momento di estrema vivacità, grazie alla grande liquidità in circolazione. I riflettori sono puntati anche su Cassa depositi e prestiti che a settembre ha lanciato un fondo per investire fino a due miliardi di euro in strutture alberghiere storiche e iconiche italiane e dove potrebbe finire il Lefay resort di Gargnano sul lago di Garda. Ma ci sono anche catene importanti con il Gruppo Marriott che proprio in Italia vuole crescere. Così che tra le circa 200 strutture di lusso presenti in Italia (hotel a 5 stelle) potrebbero avvenire cambi di proprietà.

Ma cosa serve per migliorare l’attrattività? «Il sistema paese non riesce ad esprimere un messaggio unico di promozione e quindi rimane debole rispetto ad altri paesi - sottolinea Robert Koren, senior vice president Europe, MiddleEast & Africa division Belmond oggi di proprietà del gruppo Lvmh che gestisce alcuni degli hotel più iconici del nostro paese (Dal Cipriani di Venezia al Caruso di Ravello, dallo Splendido di Portofino a Villa San Michele a Fiesole) . - L’Italia ha una ricchezza straordinaria di arte, cultura, varietà di offerta, luoghi, destinazioni, enogastronomia, moda, ed è difficile rappresentarla tutta in una sintesi. Quando parliamo di Alto di Gamma in Italia non ci riferiamo solo a hotel di lusso. L'italia è meta ambita per tutte le sue componenti uniche e irripetibili, l’Italian Lifestyle. La nostra clientela ha una grande componente di stranieri, e l’Italia è sempre ai primi posti nei loro desideri. Ma i margini di miglioramento ci sono, a partire dalle infrastrutture, i trasporti ( l'offerta di voli nelle destinazioni non primarie è carente , come anche certe tratte in treno…), porti turistici ( lo sviluppo delle Marine è altamente sotto il potenziale di accoglienza di questo turismo di lusso, a vantaggio di altri paesi limitrofi), e condivido anche la creazione di un calendario centralizzato di eventi del paese ( oggi difficile reperire queste informazioni se non frammentate) che sicuramente contribuirebbe ad attrarre clientela qualificata nel nostro paese anche e soprattutto in periodi di bassa stagione».

Secondo Aldo Melpignano, managing Director del gruppo SD Hotels ( comprende San Domenico Hotels e 5 proprietà tra cui Borgo Egnazia, Masseria San Domenico, Masseria Cimino, Masseria Le Carrube, San Domenico House a Londra a cui si andranno ad aggiungere l'hotel Santavenere a Maratea e Cortina) «rispetto alla Francia siamo molto indietro in termini di servizi - spiega- I nostri hotel hanno bisogno di essere ristrutturati in tutto non solo secondo logiche eco ma anche in termini di digitalizzazione e speriamo che il PNRR possa incentivare gli imprenditori a farlo. Gli hotel vanno tutti migliorati nel design, nell’arredamento e nei servizi a tutto tondo altrimenti rischiamo di rimanere indietro». Secondo Melpignano serve anche un intervento pubblico per tornare a valorizzare i nostri centri storici in alcuni casi omologati dall’eccessivo overtourism. «Anche nelle città d’arte il turista di lusso cerca la particolarità, l’autenticità - sottolinea- non ciò che può trovare in un altra qualsiasi metropoli».

Saper raccontare l’Italia autentica. Come farla? «Viviamo in un Paese meraviglioso, ricco di arte, storia, cultura, artisti e artigianato d'eccellenza, un patrimonio invidiato in tutto il mondo - aggiunge Gabriele Burgio, ad di Alpitour - Nel momento più delicato per il turismo mondiale, è necessario puntare su tutto questo, spingere una ripartenza consapevole e sfruttare il potenziale attrattivo che abbiamo. Abbiamo avviato molteplici progetti rivolti al segmento luxury con VOIhotels e creando un “Polo del Lusso” per il Tour Operating, un'area che si occupa solo dei viaggi più esclusivi. Non vogliamo offrire un lusso fine a sé stesso, ma una rete di attività, escursioni e servizi che accompagnino i clienti alla scoperta più autentica dei luoghi». Alpitour ha appena varato un progetto di hôtellerie (V Retreats è il nuovo brand di hôtellerie di VOIhotels), rivolto al segmento luxury del mercato italiano e internazionale. La collezione è dedicata agli amanti dell'arte, della storia e della cultura made in Italy, apprezzata in tutto il mondo: si mira a 12 strutture in tre anni e a ridisegnare lo stesso concetto di lusso, non più fine a se stesso, ma come chiave di accesso alla bellezza del nostro Paese. «È un piano di medio lungo periodo, che ha l'ambizione di cambiare la stessa concezione di lusso e ospitalità -aggiunge Burgio -: nessun format omologato, ma proposte che siano la chiave per entrare in stretta sintonia con i luoghi, conoscendone la storia, la cultura e l'arte locali».

Tra chi non è rimasto fermo anche durante il Covid e ha continuato a investire c’è proprio il Gruppo SD . «Abbiamo perso il 70% del fatturato ma non abbiamo mai mollato - aggiunge Melpignano - abbiamo mantenuto in vita le nostre strutture perchè nell’hotellerie di lusso non ci si può permettere di trascurare anche se l’hotel è chiuso».

Anche in Belmond sono stati fatti degli investimenti extra. «E’ stato completamente ristrutturato Splendido Mare, locanda di charme affacciata sulla piazzetta di Portofino - che è la grande novità di questa stagione - dettaglia Koren -, poi abbiamo messo a punto servizi dedicati agli ospiti, soprattutto quelli legati alle singole destinazioni in particolare.Invitiamo gli ospiti a scoprire gli aspetti meno noti del territorio, le curiosità, i personaggi, gli aspetti artistici e tipici più segreti, fuori dai circuiti classici turistici… e così abbiamo rieditato i programmi del nostro leggendario treno Venice Simplon Orient Express, con nuovi itinerari all'insegna del “experiencial travel”,organizzato viste in antichi palazzi privati di Genova o Venezia con collezioni d'arte straordinarie eccezionalmente aperti solo per i nostri ospiti, pranzi in casa di artisti, navigazioni su barche storiche lagunari, passeggiate in notturna con scrittori».

Attivissimo durante i lunghi mesi del Covid anche il gruppo Italian Hospitality Collection (i cui immobili fanno capo al fondo gestito da Castello Sgr) con investimenti per oltre 50 milioni. Il gruppo, che ha fatto dell’Italian style il suo fiore all’occhiello ( riunisce hotel, resort e spa di eccellenza, scelti per la loro bellezza, la loro storia e l'incanto del loro territorio), in Toscana ha appena rinnovato Grotta Giusti, ma è intervenuto anche su Fonteverde mentre in Sardegna è stato appena rinnovato il Chia Laguna, immerso nello splendore di uno dei tratti più spettacolari della costa. Al gruppo fa capo in Valle d'Aosta, a Courmayeur, il recente Le Massif, innovativo ed esclusivo progetto per chi ama l'hotellerie di charme. Punta con forza sempre sul segmento 5 stelle anche il gruppo altotesimo Falkensteiner che in dicembre ha aperto Falkensteiner Hotel Kronplatz 5* con un investimento di 30 milioni. Ora è stata la volta dello Jesolo Falkensteiner Hotel & Spa Jesolo 5 stelle Premium Collection, rinnovato con un concept tutto nuovo per un investimento di 28 milioni.

A Venezia dove si vocifera da tempo che Four Season metterà la propria insegna sul Danieli di Venezia nel 2026. Attesa entro l’anno per il gruppo Alpitour sotto l’insegna Voihotel il Ca' di Dio, in una dimora storica poco distante da Piazza San Marco con 66 camere di grande valore. Il Gruppo ha da qualche mese preso la gestione a Milano dello storico Hotel Palazzo delle Stelline che entra nella collezione Lifestyle mentre in Sardegna per altri 20 anni gestirà il Tanka Village.

A Roma dove il Four Seasons avrebbe definito l'accordo per gestire Palazzo Marini 3-4 del portafoglio Scarpellini (si veda il Sole24 Ore di venerdì 4 giugno pagina 17), sono previste le nuove aperture del Bulgari, del W di Marriott, il Rosewood nell'ex sede di Bnl in zona via Veneto, mentre l'Ambasciatori diventa Intercontinental fino al nuovo The Hoxton (già aperto), brand del gruppo londinese Ennismore in un edificio acquistato dal fondo americano Beverly Hills. A Roma approda anche il Mama Shelter della famiglia Trigano, co-fondatrice e parte del Club Med negli anni novanta.

Il mondo dell’hotellery del lusso fa rotta al sud Italia in particolare in Sicilia dove da qualche giorno ha riaperto sotto l’insegna di Rocco Forte il Villa Igiea di Palermo. Il Gruppo sull’isola ha di fatto dato vita ad un polo integrato del turismo di lusso tra Palermo e Sciacca in provincia di Agrigento dove il Verdura Resort, paradiso del golf, si è arricchito di 20 ville di superlusso da circa 2mila euro a notte.

Da mesi anche il FourSeason con la gestione del San Domenico Palace di Taormina è arrivato in Sicilia. Qui da qualche giorno ha aperto anche Palladium Hotel Group ( 48 hotel in Spagna, Messico, Repubblica Dominicana, Jamaica, Italia, Brasile) vuole diventare punto di riferimento negli hotel di lusso nel Mediterraneo proprio con due strutture in Sicilia appena aperte. Si tratta de Grand Palladium Garden Beach Resort & Spa e Grand Palladium Sicilia Resort & Spa (sviluppati con il partner strategico Azora), un resort di 10 ettari composto da due hotel con 469 camere, situato fronte mare a Campofelice di Roccella, (50 minuti in auto da Palermo e dal suo aeroporto, Punta Raisi. A Licata invece si lavora per l’apertura del Falkensteiner Hotel Licata 5*, secondo progetto di lusso del Gruppo. Sull’isola e più in generale nel sud Italia sta facendo scouting il gruppo Marriott che potrebbe arrivare con uno dei suoi brand di lusso (The St. Regis, The Luxury Collection, Bulgari, e JWMarriott)

Sempre il Gruppo Falkensteiner lavora all’apertura del Hotel Cortina, anche questo un cinque stelle, località nel mirino dei grandi investitori in vista delle Olimpiadi 2026. Per i due progetti 5 stelle in corso di realizzazione il Falkensteiner ha previsto investimenti per 40 milioni. A Cortina ha investito il giù citato gruppo SD e sopratutto Renzo Rosso. Nel 2020, in pieno Covid, Red Circle, la società di investimenti personali della famiglia Rosso, ha acquistato l'Hotel Ancora di Cortina D'Ampezzo, il più vecchio e uno dei più noti hotel della Perla delle Dolomiti che riaprirà a fine 2023. Mentre nella famosa Diesel Farm di Marostica in cui Renzo Rosso coltiva il suo vino (Rosso di Rosso, Bianco di Rosso, Nero di Rosso, RRosé, RR Celebrating) entro la fine di quest'anno nascerà un agriturismo immerso nella natura (Diesel Farm sono 100 ettari di terreno su 5 colline) dove si potranno degustare i prodotti esclusivamente biologici della proprietà.

Sul lago di Como dove ha riaperto il Mandarin (dal 2020 gestisce dopo un’accurata ristrutturazione quella che fu la Villa del soprano Giuditta Pasta a Blevio) che vedrà partire l'anno prossimo i lavori per rifare la Spa. Sempre sul lago di Come si vocifera che potrebbe arrivare sul mercato l'Excelsior Britannia di proprietà di Ross Whieldon.

Mentre in Franciacorta, affacciato sulle rive di un altro lago, questa volta l’Iseo, all’Albereta Relais & Chateaux proprio durante il Covid sono stati fatti investimenti importanti per rendere ancora più di lusso le camere della Torre Contadi Castaldi, oltre ad una rinnovata piscina dal design Bisazza che impreziosisce la Spa. Il tutto per rispondere alle esigenze di un target molto lussuoso. «Per l’anno in corso abbiamo fatto un budget più alto - sottolinea Carmen Moretti, anima della struttura - fiduciosi che dopo un 2020 difficile, il 2021 possa riavvicinarsi gradualmente al 2019. Il nostro è un pubblico internazionale molto interessato a venire in Franciacorta anche perchè siamo in Italia gli unici con il nostro Espace Chenot Health Wellness a poter offrire il suo rigoroso metodo detox Chenot».