Moda

Beauty, il Medio Oriente ama lusso e personalizzazione

di Monica Melotti

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Marka

15 maggio 2018

3' di lettura

Rihanna, con il lancio della sua linea di make up Fenty Beauty, ha anticipato i tempi. L'idea dell'inclusività, con formule rispettose delle caratteristiche di ogni singolo volto e tipo di incarnato, sta conquistando anche i paesi del Golfo. La conferma arriva dal sesto White Paper del Gruppo Chalhoub, partner strategico dei luxury brand nei Gcc, che oggi conta 650 negozi in 14 paesi.

Il mercato del beauty, con un business di 4,2 miliardi di dollari, non è solo dominato dai brand internazionali, ma si sta assistendo a una rapida ascesa di aziende locali e indipendenti, i cosiddetti “brand indie”, che rappresentano con orgoglio i valori e la cultura della regione e sono in grado di capire cosa vogliono realmente i consumatori locali.

«Un'area di 52 milioni di persone, di cui la metà è sotto i 30 anni, giovani istruiti, informati e viaggiatori, sempre connessi con il web - dice Patrick Chalhoub, co-ceo del gruppo -. Nel gennaio scorso il tasso di penetrazione di Internet raggiungeva livelli strabilianti: il 70% in Oman, il 91% in Arabia Saudita, il 98% in Kuwait e in Bahrain e il 99% negli Emirati Arabi e Quatar, un'impennata notevole se si pensa che nel 2016 la media era del 65%. Non solo, nel 2013 il 79% dei consumatori prima di acquistare un prodotto di lusso si consultava con gli amici, oggi il 90% cerca informazioni on line e i giovanissimi, tra i 18 e i 26 anni, sono influenzati dagli influencer. Non cresce però allo stesso modo l'e-commerce, il retail digitale rappresenta solo l'1,3% delle vendite al dettaglio. Questa lentezza è dovuta a diversi fattori: le carte di credito non sono molto diffuse, i clienti non amano fornire il proprio indirizzo e preferiscono pagare in contanti».

I brand indie locali

La bellezza è un aspetto essenziale nella regione del Golfo. Le clienti giovani non sono semplicemente ben informate, ma sono delle vere esperte che ricercano prodotti adatti a rispondere alle loro esigenze. I gusti nel make up, per esempio, sono intensi e decisi: occhi di grande effetto, sopracciglia scolpite, ciglia finte, labbra ben definite, fondotinta full coverage con finish opaco. A ciò si aggiunge il clima che accelera il processo di ossidazione alterando la colorazione e quindi c'è una forte richiesta di un trucco idrorepellente che possa anche adattarsi alla loro carnagione olivastra. I brand della Regione hanno intercettato questo domanda, offrendo formulazioni e tonalità adatte alle loro clienti.

È il caso di “Huda Beauty”, una linea di make up, lanciata dalla blogger Huda Kattan che conta 25 milioni di followers su Instagram. Nel 2013 Huda ha cominciato con un paio di ciglia finte lunghe e corpose, vendute esclusivamente da Sephora al Dubai Mall, visto l'enorme successo ha creato una propria linea di make up, che adesso è vendita negli Stati Uniti, in Germania, in Danimarca e nel Regno Unito da Harrods. Un altro caso è “Wow By Wojooh”, che fa parte del Gruppo Chalhoub, una linea di make up lanciata nel 2014, che comprende più di 200 prodotti oltre ad accessori e pennelli.

È prodotta in Europa per rispondere ai più rigorosi standard di qualità, ma si basa su formulazioni studiate per soddisfare le donne del Golfo. La gamma spazia da fondotinta full coverage resistenti all'umidita a rossetti long lasting dal finish opaco, passando per smalti per unghie traspiranti.

Il significato profondo del profumo

Nella cultura orientale il profumo riveste un ruolo di primaria importanza. L'applicazione delle fragranze è come un'arte per entrambi i sessi. I profumi non vengono utilizzati solo sulla pelle, ma in casa, in auto, nei luoghi di lavoro, in occasione di eventi sociali, matrimoni e serate tra amici. In questi momenti conviviali le fragranze passano di mano in mano tra gli ospiti, per cui il packaging è molto importante quanto l'essenza stessa.

Sia la scatola sia il flacone devono essere esclusivi, lavorati, artistici e sofisticati, tutto all'opposto del pack semplice e minimalista che incontra i gusti occidentali. Il mercato delle fragranze è dominato sia dai profumi occidentali (brand come Armani e Tom Ford hanno personalizzato i loro prodotti con essenze locali come l'oud) sia orientali, ma nell'ultimo anno si è assistito a una crescita notevole dei brand tradizionali, oltre il 60 per cento. Alcuni marchi locali più recenti come Ghawali, Arcadia, Odict, Ne'emah e Widian, stanno guadagnando sempre più apprezzamenti tra i giovani, grazie a un mix di tradizione e modernità. Ghawali, per esempio, propone un rituale della profumazione con essenze esclusive nei suoi concept store, mentre Widian offre ai suoi clienti una “Bespoke collection” per creare un profumo personalizzato e lussuoso costruito sui gusti della persona.