Moda

I gioielli risplendono online: vendite digitali in aumento del 12%

di Giulia Crivelli

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Spilla May Rose di Chanel

Il recente report Watches&Jewellery di McKinsey stima una corsa a doppia cifra
fino al 2025. A prevalere saranno le aziende più digitalizzate e più trasparenti in tema di sostenibilità

23 luglio 2021

3' di lettura

Pubblico in sala, apparizioni pomeridiane di star locali e internazionali a favor di fotografi e fan, conferenze stampa come se piovesse. Poi cene di beneficenza e naturalmente red carpet, ovvero sfilate sui tappeti rossi delle grandi occasioni, per ogni proiezione. Il festival di Cannes che si è chiuso una settimana fa ha regalato una parentesi di normalità e mondanità come non se ne vedevano da un anno e mezzo. Al centro di tutto i film e i loro protagonisti e registi, certo, ma anche abiti e accessori e soprattutto gioielli: difficile ricordare un’altra edizione del festival francese con tale sfoggio di pezzi unici sui visi e décolleté delle star, non solo di sera, ma anche alla luce del sole, forse per sottolineare come pure nella gioielleria siano sempre più labili i confini tra giorno e notte e probabilmente tra generi, visto che crescono le linee pensate per gli uomini o comunque unisex.

La conferma della ritrovata centralità dei gioielli, da red carpet e non solo, è venuta da Montecarlo, dove il 2 luglio Vuitton ha presentato la collezione di alta gioielleria Bravery, ispirata ai codici e al Dna del brand e che anticipa di poche settimane l’inizio delle celebrazioni per i 200 anni dalla nascita del fondatore della maison, Louis Vuitton in persona, che vide la luce il 4 agosto del 1821. Ulteriore conferma verrà quasi certamente dal festival del cinema di Venezia, in programma dal 1° settembre e che sarà anticipato dai tre giorni (28-30 agosto) in cui Dolce&Gabbana presenteranno, sempre in Laguna, le collezioni di alta moda, alta sartoria e, appunto, alta gioielleria.

Le prospettive dell’intero segmento sono ottime, in particolare per quella che gli americani chiamano fine jewellery, le collezioni in metalli e pietre preziose, posizionate subito prima dell’alta gioielleria e che si distinguono dalla custom jewellery (che noi chiamiamo, più modestamente, bigiotteria). Motore della crescita – come per l’intero mercato dei beni di lusso – è la Cina (si veda il pezzo in pagina), dove Chanel, non a caso, ha presentato in anteprima parte dell’alta gioielleria ispirata ai cento anni del N°5, il profumo nato nel 1921.

Ma i segnali sono positivi pure da altre aree del mondo, online e offline. Secondo l’ultimo report di McKinsey, State of Fashion: Watches&Jewellery, l’Asia rappresenta già oggi il 45% delle vendite globali di gioielleria (e il 50% per gli orologi) e si prevede un’ulteriore crescita, dal 10% al 14%, per quanto riguarda la fine jewellery e fino al 4% per gli orologi, con la Cina in testa. Per i gioielli gli analisti di McKinsey immaginano una presenza maggiore dei brand, anche perché a oggi circa l’80% dei gioielli venduti nel mondo è unbranded. Da qui al 2025 la fine jewellery di marca, come si diceva una volta, è destinata a crescere a un tasso annuale (Cagr) dell’8-12%, un ritmo tre volte più veloce del mercato totale. Il secondo cambiamento riguarda l’entrata di nuovi player nel segmento fine jewellery, dove la moda e il lusso, dal citato Vuitton a Gucci, da Prada a Celine, stanno investendo sempre di più, e dove c’è spazio per outsider e persino start up, grazie al passaparola online.

Come in ogni altro settore, sarà la digitalizzazione a dominare strategie ed evoluzioni, a cominciare dall’e-commerce. Le vendite globali sul web potrebbero aumentare dal 13% al 21%, secondo McKinsey, che però avverte: il passaggio all’online nasconde dei rischi e occorre “umanizzare” le esperienze digitali, perché i consumatori si aspettano di avere online lo stesso livello di servizio clienti e attenzione ai dettagli che sperimentano nei negozi. Con circa l’80% degli acquisti nel 2025 ancora effettuati negli store fisici, sarà fondamentale un’esperienza senza soluzione di continuità tra i canali.

Last but not least la sostenibilità: entro il 2025, si stima che dal 20 al 30% delle vendite globali di gioielli sarà influenzato da consumatori che considerano il tema imprescindibile. Nuovi player e marchi storici, conclude McKinsey, devono diventare sempre più trasparenti, comunicando strategie e obiettivi in tema di sostenibilità ambientale e sociale.