Il valore delle Tlc: è Iliad Italia il brand che sale di più al mondo

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Più sim che persone nel mondo. L’ultimo aggiornamento dell’Ericsson Mobility Report segnalava proprio questo dato: un 2021 chiuso con circa 8,2 miliardi di schede mobili e tasso di penetrazione al 104 per cento. Numeri, questi, che danno una misura di che cosa abbiano finito per rappresentare i servizi di telecomunicazione. E le esigenze legate alla pandemia da Covid-19 , con la vita e il lavoro regolati da remoto soprattutto nella fase di lockdown, ne hanno reso ancora più chiara la centralità.

Eppure fra telco e utenti la scintilla non scocca. Nessun innamoramento. L’immagine di questa “occasione mancata” emerge nitida dai numeri di “Brand Finance Telecoms 150”: il report della società di consulenza che ha preso a esame le 150 principali telco del mondo ordinate per valore del trademark, cioè per valore originato da immagine e reputazione. Il valore è fissato al 1° gennaio 2022 sulla base dei dati marketing e finanziari di novembre 2021.

Questo valore per la industry è salito mediamente del 9% rispetto allo scorso anno, ma non ha ancora raggiunto i valori pre- Covid . E in più rispetto al 2020 la crescita media fra le 150 principali telco del mondo (+2,8%) non regge rispetto a quella dei 500 principali brand intersettoriali presi a esame da Brand Finance (+14,7%).

Il confronto fra settori è in questo senso impietoso. Considerando i 500 brand alla base della classifica generale prodotta dalla società inglese di consulenza, i 36 che rientrano nella categoria Tlc hanno visto il loro valore crescere rispetto al pre-Covid del 4,4%: ben meno del +93,6% della farmaceutica che fa da battistrada.
La differenza è rilevante anche mettendo a confronto tech company e media & social. I 50 brand tech guidati da Apple, Microsoft e Samsung sono mediamente cresciuti del 42%; i 30 brand media guidati da Google, Facebook e WeChat del 33 per cento.

C’è chi ha fatto peggio: cosmetica -21,3%; aerospazio e difesa -27,1%; real estate -35,6 per cento. Ma è magra consolazione per un settore così presente nella vita di tutti i giorni, ma spesso schiacciato dalle contese con i consumatori su trasparenza e condizioni o anche da un senso di “commoditizzazione”. Servizi di Tlc come commodity, dunque. Eppure, come ha rilevato l’ultimo rapporto Asstel il peso degli investimenti è salito al 26% dei ricavi.

L’americana Verizon si conferma prima in classifica con 69,7 miliardi di dollari di trademark: +1,1% anno su anno e +9% rispetto ai valori pre-Covid del 1° gennaio 2020. Con 60,2 miliardi di dollari, Deutsche Telekom scavalca AT&T (47 miliardi) e sale al secondo posto. A premiare in questo caso è stata soprattutto l’attività negli Usa della controllata T-Mobile con il brand purpose di “T”, «aiutare la collettività ad essere connessa» che sembra aver fatto breccia .

L’Italia delle telco misurata da Brand Finance dal canto suo porta a casa un primato. Ed è di Iliad Italia. Con una crescita del 109% anno su anno è il brand il cui valore cresce di più al mondo. Oggi la compagnia guidata in Italia dall’ad Benedetto Levi è al 130esimo posto nel report con un valore pari a 447 milioni di dollari rispetto ai 214 milioni dello scorso anno. Certo, il valore relativamente basso, soprattutto del 2020, impatta su questa dinamica. Ma Brand Finance rileva che Iliad piace al 51% degli italiani e non piace solo al 7%. E nella sua analisi segnala come a premiare sia «un buon rapporto qualità prezzo» e il fatto che gli utenti vedano questo servizio come «diverso, innovativo, cool e moderno». Inoltre, e la cosa è tutt’altro che secondaria, nella survey di Brand Finance fatta a novembre Iliad si vedeva inserita, dal 69% di chi conosce il marchio, nella lista degli operatori considerati per una migrazione dal proprio operatore.

La palma del maggior valore per le telco che operano in Italia va invece a Vodafone: 19,5 miliardi di dollari. Occorre in questo caso considerare che quello espresso è il valore di una multinazionale delle Tlc che opera su molti mercati e che si posiziona, stabile, all’ottavo posto.
Al 22esimo posto si colloca Tim, con un valore del marchio a 7,4 miliardi di dollari e una crescita del 23% che l’ha fatta salire dal 25esimo al 22esimo posto. Un riconoscimento importante per l’ex monopolista alle prese con una fase di rilancio ora affidata al nuovo ad Pietro Labriola che mercoledì presenterà il nuovo piano industriale.
L’altro big, Wind Tre, scende in 57esima posizione: una in meno rispetto all’anno prima e un valore di 2,3 miliardi di dollari. «Un po’ come Tim, dopo qualche anno calante, Wind Tre si sta riprendendo; infatti, rispetto ai valori precovid cresce del 19,5%» spiegano da Brand Finance.

Bene, infine, Fastweb che cresce di 5 posizioni a 1,1 miliardi di dollari grazie al +12,5% anno su anno e al +23% rispetto al 1° gennaio 2020. Sarà interessante osservare l’impatto del purpose “Tu sei futuro” appena lanciato dalla controllata di Swisscom. E capire quanto messaggi come questo possano sganciare il settore dalla guerra dei prezzi in corso da anni.

Non a caso il consolidamento è diventata sempre di più la parola chiave. Linkem e Tiscali sono già al lavoro. Ma l’assalto da 11,2 miliardi di euro di Iliad a Vodafone Italia, non andato a buon fine per il momento, è il segnale più chiaro del fatto che il punto di non ritorno è stato superato. Creare valore (e abbandonare la strada della distruzione di valore) è un imperativo.