Da Alibaba a Ynap, i colossi e-commerce sospendono Dolce&Gabbana in Cina

3' di lettura

«Dolce&Gabbana: zero elementi trovati». L’onda dell’affaire che ha portato alla cancellazione del mega show organizzato da Domenico Dolce e Stefano Gabbana a Shanghai si è abbattuta con forza sulla distribuzione del brand in Cina: a distanza di poche ore dall’accaduto, le collezioni della maison sono introvabili sulle principali piattaforme di e-commerce di moda e lusso come Tmall di Alibaba, Jd.com, ma anche sui siti cinesi del gruppo Ynap (Yoox e Net-à-porter). E, sebbene nessuno degli e-tailer abbia rilasciato dichiarazioni ufficialmente, fonti vicine alle aziende confermano la momentanea messa al bando. Un evento senza precedenti nella moda italiana.

Nel medesimo, strettissimo lasso di tempo i testimonial del marchio in Cina hanno pubblicamente affermato di aver rescisso i loro contratti: fra loro Karry Wang, della band TF Boys, e l’attrice Dilraba Dilmurat, che ha anche cancellato dai suoi account social tutti i post che menzionavano Dolce&Gabbana.

Sempre sui social (Instagram, ma anche WeChat e Weibo) si sono moltiplicate le foto di cinesi che bruciano sneaker con logo D&G ai fornelli o gettano T-shirt nella spazzatura. Una tempesta che potrebbe non placarsi tanto presto: secondo l’analista Shaun Rein di China Market Research Group le conseguenze dell’accaduto potrebbero avere ripercussioni sulle vendite del brand anche per i prossimi 6-12 mesi.

Le conseguenze sulla rete di negozi “fisici” (il marchio milanese ha 58 punti vendita in Cina, un mercato da 400 milioni di euro di ricavi per Dolce&Gabbana) sono ancora difficili da prevedere, come quelle (eventuali) per i licenziatari di Dolce&Gabbana, come Luxottica per gli occhiali e Shiseido per la linea beauty, che non ha voluto rilasciare commenti in proposito.

La ragione dei comportamenti degli e-tailer è facilmente rintracciabile: arginare l’ira di quello che non solo è il principale cliente del lusso a livello globale, ma affermerà la propria leadership sempre di più. Capire il consumatore è il primo passo per essere più efficaci sul mercato: «Una presenza globale richiede ai marchi della moda e del lusso di essere profondamente consapevoli dei molteplici punti di vista che persone diverse possono avere riguardo ai loro prodotti e alla loro comunicazione», commenta Luca Solca, analista di Exane Bnp Paribas, responsabile del settore Luxury goods.

Il cliente cinese oggi è giovane - la parte del leone la fanno i Millennials - e digitalizzato, con elevato potere di spesa e, soprattutto, internazionale. Tanto che il 30% degli acquisti tax free in Europa, secondo Global Blue, è realizzato proprio dai cinesi, consapevoli del loro potere e fieri della propria nazionalità. Proprio l’ orgoglio nazionale, infatti, ha acceso la polemica nei confronti dei video postati su Weibo, che secondo fonti vicine a Dolce&Gabbana l’azienda avrebbe realizzato internamente e che sarebbero stati girati in un ristorante cinese di Milano. I video sono stati criticati per aver rappresentato il popolo cinese in modo stereotipato e poco rispettoso: «Lo stile ironico di Dolce&Gabbana funziona benissimo quando rappresenta la Sicilia e i siciliani attraverso la lente della tradizione - continua Solca -. I siciliani, ma anche gli italiani in generale, non si offendono e lo trovano divertente. Ma lo stesso identico stile non è necessariamente apprezzato da altri».

Il passo falso, ormai, è fatto. Ma, considerando che la maison sarà di nuovo sotto i riflettori nel weekend del 7-9 dicembre, in occasione della presentazione delle collezioni Alta moda a Milano, lo spazio per ripartire c’è: «Quello che è successo è un invito a ripensare la propria organizzazione in senso multinazionale, multiculturale - chiosa l’analista -. Credo che ogni passo falso commesso lungo questo percorso offra l’opportunità di correggersi e trovare il giusto equilibrio».