Management

Comprendere i consumatori di domani: il marketing cambia mentalità

di Gianni Rusconi

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(EPA)

L’incidenza di tecnologie come l’intelligenza artificiale, la realtà aumentata o la blockchain è destinata a trasformare la vita dei consumatori

6 febbraio 2023

4' di lettura

Cambiare continuamente pelle: è l’imperativo a cui sono chiamate aziende e organizzazioni da parecchi anni e che si è ulteriormente reso necessario alla luce di quanto successo negli ultimi 30 mesi. Le variabili di mercato, l’instabilità del quadro socio-economico e l’accelerazione del processo di trasformazione digitale ha costretto tutte le figure del top management a rivedere schemi e modelli operativi.

Oggi, come sostengono gli esperti, siamo arrivati al “quinto paradigma” del marketing e stiamo per entrare in una nuova fase del processo di evoluzione che si annuncia particolarmente impattante, proprio perché l’incidenza di tecnologie come l’intelligenza artificiale, la realtà aumentata o la blockchain è destinata a trasformare la vita dei consumatori e a conferire a chi fa marketing una conoscenza del mercato del tutto diversa.

Da qui l’imperativo (e l’opportunità) di ripensare da cima a fondo quasi tutti gli aspetti di questa funzione. Raja Rajamannar, Chief Marketing & Communications Officer di Mastercard (nonché uno dei CMO più influenti al mondo secondo Forbes) ha approfondito questo tema in un libro, “Quantum Marketing”.

Molte aziende italiane sono impegnate solo ora a rinnovare il marketing in chiave multicanale e omnicanale: è un passo necessario o dovrebbero già guardare oltre?

Il mondo sta cambiando con una velocità senza precedenti e il marketing è già passato attraverso molteplici sconvolgimenti. La sfida che dobbiamo affrontare presuppone che le tattiche di marketing che utilizziamo ora non funzioneranno più domani. Ed è per questo che dobbiamo continuare a reinventare. Il marketing tradizionale è esemplificato dai primi quattro paradigmi che abbiamo vissuto: il primo era guidato dal prodotto e basato sulla semplice premessa che i consumatori prendono decisioni di acquisto logiche. Il secondo si è addentrato nella sfera emotiva dei consumatori mentre il terzo ha rappresentato l’era di Internet e del marketing basato sui dati. Il quarto ha portato al centro dell’attenzione la mobilità attraverso i dispositivi digitali, che sono diventati estensioni del corpo umano e ossessioni della nostra mente. Le aziende che stanno ancora attraversando quest’ultimo paradigma devono quindi pianificare la fase successiva, il Quantum Marketing, consapevoli del fatto che il futuro di questo settore sarà sconvolto da un’esplosione di nuove tecnologie, da cambiamenti culturali molto rilevanti e da uno tsunami di dati. E quando entreranno in questa nuova era, gli operatori dovranno riformulare e riprogrammare i metodi tradizionali per affrontare e sfruttare questi cambiamenti.

Un’azienda che vuole fare “Quantum Marketing” deve essere data driven?

La risposta in breve è “sì”. Il marketing quantistico punta ad utilizzare i dati e le tecnologie emergenti per aggiungere valore e creare modelli più efficaci per promuovere i brand ai consumatori. I dati, in altre parole, sono la spina dorsale del quinto paradigma e diventano il tessuto connettivo tra il modo in cui i marchi agiscono e le soluzioni che possono fornire.

Quali sono le aziende favorite (o più pronte) per questa rivoluzione?

Sono quelle che guardano a come sfruttare i dati in modo sicuro e innovativo. Se è noto cosa fare con i dati dei consumatori in modo responsabile, si possono cambiare le carte in tavola. In Mastercard, per esempio, abbiamo lanciato il Data Responsibility Imperative nel 2019 e lo abbiamo aggiornato nel 2022 con un nuovo impegno volto ad abbracciare la diversità in tutte le sue forme e ad abilitare pratiche eque in materia di dati, basate su principi di responsabilità legati a sicurezza e privacy, trasparenza e controllo, inclusione e integrità, innovazione e impatto sociale.

La figura del Chief Marketing Officer è destinata a cambiare, richiedendo nuove competenze: nel marketing lavoreranno data scientist ed esperti di AI?

Come marketer, dobbiamo costantemente reimmaginare la nostra attività per avere più possibilità di fare breccia nel mercato. Fa parte del nostro lavoro, e per questo è fondamentale per le aziende garantire che i marketer abbiano l’opportunità di apprendere e migliorare costantemente le proprie competenze, tra cui la conoscenza di nuove tecnologie come l’intelligenza artificiale e degli strumenti con i quali far uso dei dati in modo efficace e responsabile. Personalmente immagino che il nostro ruolo in futuro sia più vicino a quello di un general manager “poliedrico” che non a quello di uno “specialista funzionale”. Dobbiamo quindi sviluppare le nostre competenze di base per includere una conoscenza approfondita di public relations, dati, tecnologia e finanza e per essere in grado di collegare i punti che uniscono il marketing agli obiettivi di business. Sarà necessaria a mio avviso una grande “agilità di apprendimento” per stare al passo con il ritmo del cambiamento.

Il modello incentrato sul cliente e la necessità di “vedere e conoscere” il cliente a 360 gradi rimarranno punti fermi delle strategie di marketing?

Certamente. Capire come e in che modo i consumatori vogliono essere coinvolti è fondamentale per tutte le aziende. Oggi le aspettative dei consumatori nei confronti dei brand sono più alte che mai e i marchi devono avere costantemente sotto controllo il polso delle persone che servono, devono ascoltarle ed essere parte della soluzione. La nostra campagna Priceless, per esempio, ha debuttato come pubblicità televisiva 25 anni fa e da allora l’abbiamo trasformata in una piattaforma di marketing multidimensionale e multisensoriale che riflette le esigenze, i desideri e le passioni dei nostri clienti. Abbiamo inoltre evoluto le nostre strategie di marketing per assicurarci di collegare le passioni delle persone agli obiettivi aziendali, mettendo al centro delle nostre azioni elementi come la sostenibilità e l’inclusione.

Realtà virtuale e aumentata, metaverso, blockchain: quanto (e come) il consumatore del futuro sarà influenzato da queste nuove tecnologie?

A mio modo di vedere, i consumatori sono già molto influenzati da queste nuove tecnologie. L’intelligenza artificiale, l’augmented reality, la connettività 5G, il Web3 o il metaverso sono tutti elementi pronti a trasformare la vita delle persone e a portare il marketing a livelli completamente nuovi. Nei mondi virtuali, siamo in grado di essere scalabili come mai prima d’ora e con un pubblico veramente globale e diversificato. In Mastercard vediamo l’opportunità di capire ogni “ambiente” e di testare e imparare come ciascuno di essi debba essere considerato nelle strategie di coinvolgimento dei consumatori a lungo termine. E proprio perché i consumatori trascorrono sempre più tempo nei mondi virtuali, occorrerà portare in questi spazi i nostri marchi con modalità e strumenti di grande impatto. Le opportunità sono illimitate e ogni azienda dovrebbe iniziare a investire, pianificare e sperimentare ora.