Non solo Nutella, le creme made in Italy conquistano i mercati

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Gli italiani le fanno meglio, le creme spalmabili dolci. E non solo perché hanno inventato quella che ha conquistato il mondo, ma anche perché continuano a declinare quella alla nocciola in varianti sempre più golose e a sviluppare quelle ottenute da altre materie prime pregiate, come gli anacardi o il pistacchio di Bronte. Persino dietro il recente successo del burro d’arachidi (+51% di vendite in un anno) c’è la “rivisitazione” tutta italiana e in chiave healthy della formula originale americana.

Si tratta di un mercato che in Italia vale 448 milioni di euro di sell-out e che in dodici mesi ha raccolto il 12,6% di vendite in più (fonte Nielsen) con un aumento dell’11,5% di vasetti, vaschette e barattoli comprati dagli italiani. Le nuove esigenze dettate dalla pandemia, in termini di consumi domestici e desiderio di comfort food, hanno fatto sì che questi prodotti si “vendessero da soli”: le promozioni sono calate del 3%, determinando un aumento del 2,7% dei prezzi medi a confezione. Il che non ha dissuaso gli italiani dall'acquisto, in particolare nel Sud, dove l'aumento della spesa per le creme spalmabili ha sfiorato il 15% annuo.

Per chi si occupa di food (anche solo per passione) quello delle creme spalmabili è un universo emblematico del “made in Italy” e delle sue eccellenze. Con la Nutella Ferrero ha costruito un business da record e riesce ancora ad aumentarne le vendite, arrivate a oltre 400mila tonnellate in 160 Paesi. A conferma del suo ruolo di ambasciatore del “made in Italy”, insieme all'Enit, ha lanciato la special edition Ti Amo Italia con 30 vasetti che celebrano le bellezze del nostro paese.

Sui mercati esteri puntano anche il second competitor Rigoni, per cui l’export genera il 40% dei 125 milioni di ricavi e che vende la sua Nocciolata soprattutto in Francia; e il gruppo Valsoia, che nel 2020 ha aumentato del 27% le vendite all’estero, trainate dal successo della crema spalmabile al cacao.

È un mercato sempre più affollato, e non solo a scaffale, dove la media è di una dozzina di referenze. Dietro al colosso Nutella si muovono aziende consolidate (come Novi, Nutkao e Valsoia) e ingressi recenti (come Barilla con Pan di Stelle e Lindt). Le new entry del 2021 sono Loacker, Madi Ventura e Nestlé con la crema di Baci Perugina. E a settembre arriverà la nuova gamma Witor's.

Anche i nuovi prodotti sviluppati di recente in Italia sono nati con un orizzonte internazionale. A partire dalle creme monoingrediente, fatte al 100% di frutta secca, come mandorle o anacardi, pecan o noci di macadamia.

«È un concetto di prodotto diffuso nel nord Europa che noi abbiamo adattato al gusto italiano e realizzato in modo biologico – spiega Andrea Liboa, responsabile marketing di Euro Company, l’azienda romagnola che l’ha lanciata in Gdo con il brand 100% –. I prodotti sono piaciuti e nei primi sei mesi le vendite hanno superato un milione di euro. Ora sono inseriti anche nei negozi specializzati nel bio, con il marchio Econoce, e siamo pronti per lanciarli nei mercati dell'Europa centrale».

Ci sono il gusto e il know-how italiani anche dietro il successo del burro di arachidi, che sta crescendo velocemente e che in Gdo è già arrivato a superare gli 11 milioni di euro. Infatti il market leader, con circa il 30% di quota, è quello messo a punto da Fiorentini in modo da proporne una versione più salutistica rispetto all'originale statunitense.

«Siamo stati gli importatori storici della crema d'arachidi in Italia, sin da quando era relegata sullo scaffale dei prodotti etnici – spiega Simona Fiorentini, marketing ed export manager dell'azienda di famiglia, che sta registrando crescite a due cifre e punta ai 90 milioni di euro di fatturato 2021 – ma poi abbiamo sviluppato e iniziato a produrre la nostra versione salutista. È un peanut butter con il 93% di arachidi, senza olio di palma né grassi idrogenati né zuccheri aggiunti, a cui abbiamo affiancato di recente il Crunchy, con pezzi di arachidi tostate, e il 100% arachidi, rivolto soprattutto agli sportivi». È proprio dal mondo del fitness che parte il successo di questo prodotto, altamente proteico e per questo consumato a cucchiai, ma adatto anche a essere spalmato su pane o gallette per chi cerca una crema spalmabile con meno zuccheri.

Sono stati, invece, gli chef stellati a favorire il successo della crema spalmabile a base di pistacchio, altro prodotto in forte ascesa (+58% in un anno) e che ha sfiorato i 10 milioni di euro di sell-out. «Da quando, una decina di anni fa, l’alta cucina ha scoperto il pistacchio, l’interesse dei consumatori e della Gdo è cresciuto e questo ha trainato la crema spalmabile, che abbiamo inventato 23 anni fa e che oggi rappresenta metà dei nostri 55 milioni di euro di fatturato», afferma Nino Marino di Pistì, azienda siciliana market leader (53% di quota), che usa pistacchi di Bronte Dop e valorizza una filiera 100% italiana. Presente in 41 Paesi (35% di export) e con un nuovo stabilimento in costruzione negli Usa, l’azienda sta investendo sull’acquisto di nuovi terreni in Sicilia, necessari per star dietro all’aumento della domanda, e sta per lanciare la crema di pistacchio in confezione squeeze.