How to Spend it

Pietro Beccari apre le porte di casa Dior e ridefinisce le regole del retail

di Nicoletta Polla-Mattiot

Immagine non disponibile

Pietro Beccari, ceo e presidente di Christian Dior Couture dal febbraio 2018, e membro del comitato esecutivo LVMH. Foto Brigitte Lacombe.

Viaggio con il ceo-alchimista all'interno di avenue Montaigne 30 a Parigi, dove la maison ha inaugurato uno spazio di 10mila metri quadrati destinati al lusso da toccare, vedere, mangiare, sperimentare.

7 aprile 2022

7' di lettura

Una gigantesca impronta digitale dipinta, bianco su bianco, ad altezza uomo: mi pare si concentri tutto qui. La pura rappresentazione dell'identità, la possibilità di toccare con mano come requisito dell'esperienza, la digitalizzazione come effetto collaterale (secondo regno, subalterno al fisico). La prima opera d'arte che incontro all'ingresso è un labirinto monocromo di Marc Quinn, ma è anche un condensato simbolico di quello che vedrò dopo. Sono al numero 30 di avenue Montaigne e sto per entrare a casa Dior, lo storico refuge du merveilleux che, 75 anni dopo la sua apertura, diventa «l'anti-metaverso», distillato superlativo del retail-destinazione: 10mila metri quadrati di realtà e sogni tangibili tenuti insieme dal progetto dell'architetto Peter Marino.

Fermiamoci ancora per un momento sulla soglia di questo imponente tempio di opposti, che declina l'estrema contemporaneità nella più gelosa conservazione della storia e fa del solo-qui e solo-ora il modello assoluto della desiderabilità. Siamo a Parigi, la facciata del palazzo è il pattern concreto e astratto che imprime i pezzi unici pensati per lo spazio e per l'occasione: bag, shopper e box riproducono quello stile “decorato ma non decorativo” che fu la scelta di Monsieur Dior. Eppure, è il bianco delle toiles d'atelier il registro di un luogo tanto magniloquente per ricchezza dell'offerta e numero di prodotti, quanto rarefatto per la luce. Ricorre alle pareti come un richiamo al cuore della maison: la tela bianca che si fa forma e prototipo. Quasi lo scheletro di un'architettura del vestire che si riflette nell'architettura del luogo, irresistibile miniatura di un universo maxi.

«Solo Dior e i faraoni d'Egitto potevano concepire una cosa così», dice Pietro Beccari, il ceo della maison che ha sposato questo progetto fuori scala, l'ha seguito negli oltre due anni di ristrutturazione, partecipando alla scelta di ogni singolo pezzo di design, proprio come il divano sopra cui ora siamo seduti. «Guarda, te lo faccio vedere, questa è la foto che mi ha mandato Peter quando l'ha trovato. Sono l'unico con cui usa WhatsApp, ci siamo scambiati centinaia di messaggi e di foto con gli oggetti che ci piacevano e ci sembravano adatti a questo posto. “Che cosa faccio – mi scrive – lo prendo? Non è bellissimo…?” Come vedi, lo abbiamo preso!». Questa attenzione al particolare, senza mai perdere di vista l'insieme né il senso del tempo che scorre, sarà la costante di una lunga intervista dove ogni minuto ha la densità di un'ora.

Pietro Beccari non mostra la minima fretta, ma è velocissimo nelle risposte, super esauriente e non divaga mai, va dritto al punto. Non si sforza di convincerti delle sue idee, ma intende metterti a parte del meglio. «Io dico sempre a tutti: don't think big, think huge! Non sono contro il digitale, anzi. Sono convinto che il metaverso potrebbe diventare l'e-commerce del futuro. Ma il lusso per me rimane vedere, toccare, essere a contatto con le cose. Non credo che nessun mondo virtuale potrà mai riprodurre questo tipo di emozione. Il signor Dior è ancora qui, in mezzo a noi, lo sentiamo, c'è il suo ufficio, la sua cabina, ci sono i suoi sogni: sarebbe disastroso non valorizzare un patrimonio. Questo posto è costruito intorno all'esperienza, l'esperienza procura emozione e l'emozione è il lusso: ecco il circolo d'oro che ci ha portato fin qui».

Fin qui significa: una boutique con tutta la gamma delle linee uomo e donna, uno spazio benessere, un ristorante, una pasticceria, tre giardini interni, gli atelier di alta moda e di alta gioielleria, la galleria-museo con gli archivi e – in cima al palazzo e alle aspettative – la suite riservabile da un solo ospite e la sua famiglia. «Questa è l'idea un po' pazza che ho avuto perché, diciamolo, chi mai ha bisogno di un'altra camera d'albergo a Parigi? Di hotel stupendi, storici, strepitosi ce ne sono in abbondanza. Però questa è la stanza nell'hôtel particulier più famoso di Francia. 30, avenue Montaigne: si entra dove entrava lui, si sale con l'ascensore con cui saliva lui, si dorme a casa sua. Noi ti diamo le chiavi e tutto è a tua disposizione. Puoi andare a visitare il museo in accappatoio, puoi farti un giro degli archivi completamente da solo. Oppure fare un corso di profumo con un naso dedicato a te, prima di andare a dormire. Puoi fare shopping anche alle due di notte, se ti viene voglia. C'è già qualche cliente che ha lasciato il nome e messo un'opzione, ma apriremo a giugno». La suite è la punta di diamante di un'idea di lusso come attitudine dell'istante. Inaccessibile e inarrivabile tanto quanto la Galerie, che espone i bozzetti, i pezzi leggendari e la ricostruzione cronologica del mito, è democratica e aperta a tutti.

Visto che qui si tessono favole, come nello specchio di Alice, il massimo dell'esclusività si riflette nel pop estremo. Solo così un brand può aspirare ad entrare nell'immaginario collettivo. «Ci sono oggi molti ragazzi che ancora non hanno i soldi per permettersi Dior, ma possono venire e vedere, e innamorarsi della marca. L'ho detto alle 350 persone che lavorano a questo indirizzo, pasticceri, giardinieri, venditori classici, guide, butler, barman, un insieme estremamente eterogeneo: la vostra missione è far sì che chi entra, non se ne vada via senza un tatuaggio Dior sul cuore, che non si potrà più levare». Quest'ambizione si nutre di visioni tenaci e notti insonni («Parecchie! Specie quando abbiamo scavato il secondo basement e l'edificio reggeva su dei micropali. Il centro era un buco enorme, una voragine»). Il business è emozione, l'entusiasmo è mercato. D'altronde qui i sogni sono numeri e non si fa mistero del fatto che la desiderabilità di oggi sia il fatturato di domani. «Questo progetto, dove c'è tutto, ci dà un grande vantaggio concorrenziale per fare la differenza dagli altri, e penso che ridefinisca i paradigmi del lusso moderno. Vediamo se ho ragione o no».

Beccari trasmette una naturalezza mai rilassata: nonchalance con la corrente elettrica. Mi chiedo che qualità ci vogliano per lavorare al suo fianco. «Le persone non mi devono annoiare! Io sono convinto che bisogna mettere caos nel proprio business, non essere troppo sicuri di sé, lasciar correre la fantasia. Agilità, velocità, spirito imprenditoriale: ho rifiutato tante idee convenzionali, che non spostavano nulla». Il dejà-vu non rientra nei parametri dell'eccezionalità. Dior è un jet a più motori, «bisogna avere il coraggio di condurlo al massimo. Quando hai tutto sotto controllo, vuol dire che stai andando troppo piano. Credo in un management empatico, capace di trascinare i collaboratori a tentare l'intentato, a essere dei piccoli alchimisti. Occorre agire controtempo. A marzo 2020, noi siamo usciti da una curva accelerando, facendo una parabolica, mentre tutti gli altri avevano scalato le marce. Senza rischiare di sembrare arrogante, ha funzionato tutto molto bene e in quattro anni abbiamo più che raddoppiato il numero delle persone che lavorano con noi: oggi siamo oltre 10mila».

I progetti non sono certo finiti. Solo sul fronte architettonico, entro un anno e mezzo, l'headquarter si sposterà in un altro building straordinario, da 46mila metri quadrati. Sul fronte strategico, avenue Montaigne non esaurisce il retail fisico, ne esprime semmai la potenzialità: continueranno i pop-up store (per «mostrare l'aspetto più ludico, più cool, più sorprendente della marca. Ho sempre creduto in questa strategia, anche quando ero da Fendi, tant'è che mi chiamavano The Pop-Up Manager»); ci sono piani per portare in Italia anche Dior Maison, attualmente acquistabile solo sul sito («a Milano pensiamo di poter fare un giorno una boutique accogliente, molto grande, in grado di ospitare la collezione casa»); la spinta sulla personalizzazione («in mezz'ora i nostri artigiani sono in grado di riprodurre il tuo nome sulla borsa»). Poi c'è il fronte dell'attrazione e della costruzione dell'immaginario: entro quest'anno uscirà un film sulla maison («o forse una serie tv, è ancora top secret») dopo oltre due anni e mezzo di riprese.

Un elenco di fatti e investimenti, narrato con gusto impressionistico cogliendo, da un'unità coerente, il senso complessivo di qualche pennellata. Guardo il prato ordinato di mughetti del giardino su cui siamo affacciati: uno dei fiori più delicati e di minore durata, l'impermanenza come epitome della ricercatezza, uno degli infiniti dettagli in cui cogliere la cura dell'insieme. Proprio di fronte c'è la teca che custodisce il pezzo più eccezionale della boutique, Le Montaigne, un diamante giallo da 88,88 carati. «La passione è come una pietra focaia, si accende sfregando in direzione opposta, accostando l'inaccostabile», dice con voce (e intuizione) scattante. Dior con Jordan, Dior con Birkenstock. Ma anche Dior su Bilibili, la piattaforma della GenZ cinese, Dior su TikTok. Nessun pregiudizio nei confronti del social shopping o dei Non Fungible Token. La sperimentazione è parte del lusso, non lo contraddice. «C'è una continuità di mondi, un passaggio fluido fra fisico e digitale: per noi l'e-commerce è un servizio. Puoi riservare online uno spazio in boutique, comprare un pezzo sul sito e restituirlo in negozio se non ti convince, andare in uno store, scegliere quel che vuoi e fartelo recapitare a casa…».

Beccari va dritto al sodo e il sodo qui è: essere arrivati primi, aver posto una pietra miliare nel modo di concepire l'esperienza di brand, costruire emozioni. Il tempo, anche di questa intervista, è reso efficiente dalla concentrazione a dare ciò che chiedi, fosse anche solo la soddisfazione di una curiosità. È il suo mestiere appagare desideri. «Ti do uno scoop. Il diamante giallo, pensato solo per avenue Montaigne, è già andato. Il tempo di mostrarlo ed è stato preso. All'istante. E visto che siamo su How to Spend it, ti rivelo anche il prezzo a cui è stato venduto: 15 milioni di euro». Il lusso è sapere, per primi.