Moda

Alla conquista della Cina: le strategie dei brand italiani per entrare nel paradiso digitale asiatico

di Chiara Beghelli

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22 dicembre 2017

3' di lettura

L'enigmatico postino protagonista della mini serie The Postman Dreams, interpretato da Elijah Wood, accoglie i visitatori del nuovo sito web con cui Prada debutta in Cina. L'azienda milanese, quotata a Hong Kong dal 2011 (e che ieri ha subito un furto da 100mila euro nel negozio di via della Spiga a Milano) non a caso ha scelto la Cina per lanciare la sua nuova piattaforma, un concept che entro il prossimo gennaio sarà esteso a livello globale: si tratta infatti del secondo Paese al mondo per consumi di lusso, quello dove secondo Kpmg la metà degli acquisti di alta gamma si farà online entro il 2020 e che ha appena eletto lo shopping sul web come passatempo preferito, soprattutto dai numerosi Millennials, che del lusso saranno sempre più vivaci clienti.

Aprire una propria e-boutique, come ha fatto Prada e a luglio aveva fatto Gucci, uno spazio pensato e gestito in autonomia, è una scelta che rivela anche la maturità dell'e-commerce cinese, un settore chiave per l'economia nazionale, tanto che risale ben al 1996 la nascita del China International Electronic Commerce Center, associazione di operatori del settore che fa capo al ministero del Commercio di Pechino. Finora, infatti, per accedere all'Eldorado digitale cinese era necessario farsi guidare da operatori locali capaci di offrire consulenza a un brand occidentale fra differenze culturali e di consumo, evitandogli canali non appropriati e preservandolo dalla piaga della contraffazione.

Su questa opera di accompagnamento hanno costruito la loro fortuna e-tailer come Tmall.com (che fa capo ad Alibaba, il più grande della Cina) e Jd.com: ma il loro approccio troppo mass-market era respingente per molti brand del lusso, che non vi trovavano un'adeguata tutela della loro immagine e dei loro prodotti. Fino a quest'anno: in agosto, infatti, Tmall ha lanciato il “Luxury Pavillion”, una sezione dove si accede solo su invito e nella quale i brand possono costruire il proprio e-store, come ha già fatto Tod's. Jd.com non è rimasta a guardare e a ottobre ha risposto con “Toplife”, sezione aperta nella quale le aziende possono gestire la propria immagine e offerta commerciale, ma anche logistica e magazzino. Gli italiani ad aver aderito a Toplife sono finora La Perla, Trussardi ed Emporio Armani.

Proprio il marchio del gruppo Armani, nel 2007, è stato uno dei primi ad avere un e-store in Cina grazie alla partnership con Yoox Net- a-porter (Ynap): a oggi sono 19 su 33 gli “online flagship store powered by Ynap” operativi anche in Cina, tra i quali Armani, Marni e Valentino.

A far aumentare quest'anno la presenza del lusso occidentale nei canali digitali cinesi è stata anche la scelta di Jd.com di acquistare a giugno 397 milioni di dollari di quote di Farfetch, gigante globale dell'e-commerce di moda, che ha trovato così un potente canale per portare in Cina i suoi 200 brand. E per cercare di arginare la vendita di falsi su Tmall, ad agosto Alibaba ha firmato uno speciale accordo con il gruppo francese Kering .

Per quanto nuovi, questi approcci sembrano però qualcosa di già visto: la Cina, infatti, oggi è un formidabile laboratorio per l'innovazione nell'e-commerce. Un esempio sono le piattaforme social, evolute da canali di condivisione in avanzati mezzi di comunicazione e vendita, con in testa WeChat (prima app di messaging istantaneo del Paese, con circa 490 milioni di utenti) e Weibo (il social network più diffuso, con 360 milioni di utenti attivi al mese). Su WeChat di recente anche Moncler ha lanciato il suo primo “WeChat store”, già sperimentato da Dior, Bulgari e Burberry. Ed entrambe le piattaforme hanno ospitato uno dei casi di social commerce più interessanti dell'anno, che ha avuto come protagonista l'influencer Mr Bags: Tod's lo ha scelto per firmare delle versioni speciali di tre modelli, lui ne ha definito colori e dettagli analizzando i like dei suoi follower e le 200 borse sono state tutte vendute nel giro di 24 ore.