Economia

Pubblicità, nel 2022 raccolta positiva (+0,1%) grazie a +6,5% dicembre

di Andrea Biondi

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(AdobeStock)

Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude il mese di dicembre a +6.5%, portando la raccolta pubblicitaria del 2022 a +0,1%

13 febbraio 2023

3' di lettura

Il +6,5% della raccolta pubblicitaria a dicembre mette “in sicurezza” il 2022 della pubblicità in Italia che chiude a +0,1%, a quota 8,94 miliardi di euro. Se si esclude però dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (Ott), l'andamento nel 2022 risulta in negativo -2,8 per cento.

Eccoli i veri vincitori. Il digital in senso lato, quindi comprensivo non solo delle concessionarie che fanno parte di Fcp, ma anche di Facebook, Google, Tik Tok e simili, finisce per prendersi lo scettro di principale destinazione degli investimenti pubblicitari: il 43,9% del totale. La Tv, un tempo regina incontrastata del mercato pubblicitario, non va oltre il 39,4 per cento.

Nel dettaglio dei settori, la televisione segna +11,1% a dicembre e cala del -5,2% nell’intero 2022 attestandosi a 3,52 miliardi di euro. In negativo la carta stampata. I quotidiani registrano un calo del 13,5% sul mese e del 6,1% sull’anno concludendo a 437,2 milioni di euro mentre i periodici scendono del 12,6% mensile e del 4,8% annuo attestandosi a 211,2 milioni. In positivo la radio con +2% di dicembre e +1,7% dell’intero 2022 salendo a 369,3 milioni di euro di raccolta.

Quanto al dato relativo al web, sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell'intero universo del web advertising nel 2022 chiude con un +3.9% a 3,9 miliardi di euro. Il dato è differente se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet (-3,2%) a indicazione del fatto che mentre gli investimenti scendono per il web tradizionale, (-3,2% a 507 milioni), dall’altra parte si registra un’impennata del +5% a 3,4 miliardi di euro per la parte di web solo stimata da Nielsen, senza dati forniti dalle parti. E si parla di search e social soprattutto con Google-Youtube da una parte e la galassia Meta (Facebook-Instagram) dall’altra.

Altro grande mezzo che esce vincitore dal 2022 della pubblicità è senz’altro l’Out of home: la cartellonistica, anche evoluta, che ha ripreso consistenza dopo lo shock del periodo contrassegnato dall’emergenza Covid e dai lockdown che si sono susseguiti. Per l’out of home la raccolta nel 2022 si è chiusa con un +40.8% a quota 256 milioni di euro. Balzo percentuale anche per la Go Tv (+43%) che resta però a livelli contenuti: 11,4 milioni che comunque sono superiori ai 9,5 milioni complessivi che arrivano dal Cinema.

«Sono stati 4 trimestri con andamento differente dove il primo ed il quarto sono cresciuti (+3,5% e +2,9%). Il semestre centrale ha visto ridurre gli investimenti (-3,5%) di circa 150 milioni di euro. L'ultimo trimestre, come da aspettative, grazie ai mondiali di calcio e qualche notizia meno nefasta proveniente dall'economia (ricordiamo le stime al rialzo del Pil per il 2023), è cresciuto riportando il mercato in sostanziale parità», spiega Alberto Dal Sasso di Nielsen.

Riguardo ai settori, prosegue Dal Sasso, «nell'anno abbiamo visto crescere l'investimento del Turismo/Viaggi (+64,5%) dell'Abbigliamento (+19,1%), del Tempo libero (+13,1%), segno di una rinnovata vitalità di tutto ciò che ruota attorno alla persona ed al “wellbeing” dopo gli anni della pandemia ed il periodo di guerra attuale. Di contro i settori definiti trainanti come l'Alimentare (primo settore, -9,4%), la Distribuzione (-8,8%) e le Automobili (-28,5%) hanno attraversato un periodo di importante ridimensionamento nella scelta di investire in comunicazione, bruciando circa 250 milioni di euro».

Per Dal Sasso i dati Nielsen indicano che «si chiude bene un anno iniziato benissimo, proseguito poi male nei sei mesi centrali. Ciò rappresenta un buon prodromo per un 2023 che da più parti viene letto in sostanziale parità, a conferma della regola empirica che dice che quanto il Pil cresce di oltre un punto percentuale, anche l'advertising cresce».