Moda

Douglas, investimenti nei flagship tra prodotti e servizi esclusivi

di Marta Casadei

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L’interno della profumeria Douglas nello urban district ToDream a Torino

A settembre aprirà uno store da 600 mq in centro a Milano. Focus su trend emergenti per conquistare clienti più giovani

24 maggio 2023

3' di lettura

La notizia più recente, annunciata solo qualche giorno fa, è l’apertura di un flagship store da 600 metri quadri in centro a Milano (via Torino) da dedicare a prodotti, molti dei quali in esclusiva, e servizi: parrucchiere, estetista, make-up school. Del resto, la strategia di Douglas, la prima insegna di profumerie multibrand in Italia per quota di mercato, è da anni quella di abbinare prodotti e servizi, offline e anche online. In una formula pensata per essere in grado di soddisfare una platea eterogenea: giovani attratti da brand nuovi e in esclusiva; clienti più maturi alla ricerca di marchi professionali (come Mac) o established, come Chanel o Dior.

In Italia Douglas - catena tedesca fondata nel 1821, di proprietà del Fondo di Private Equity Cvc all’85%e famiglia Kreke al 15% - conta attualmente 370 negozi. Una rete che negli ultimi anni ha vissuto una trasformazione importante: «Già prima della pandemia abbiamo deciso di razionalizzare la nostra rete di vendita - spiega Fabio Pampani, presidente e ceo Sud Europa di Douglas - e stiamo dando grande attenzione alle top location». Come via Torino a Milano, dove i lavori sono iniziati lo scorso 15 maggio in vista di un’apertura a settembre, oppure la stazione di Roma Termini, dove Douglas ha aperto a settembre 2022 uno store con beauty lounge dedicate ai servizi.

Nonostante la congiuntura generale non positiva, il canale profumeria sta avendo risultati positivi: «È un mercato che sta crescendo, sta andando in linea o meglio del pre Covid ed è una sorpresa», spiega Pampani. Che prova a spiegare le ragioni del fenomeno: «Non c’è mai una motivazione sola: sicuramente la clientela ha voglia di vivere meglio dopo anni di sacrifici e ha un potere di spesa leggermente più alto per i risparmi legati alle spese tagliate durante il Covid».

Nel 2022 Douglas ha registrato 394 milioni di euro di ricavi, mentre a livello globale il fatturato 2021/22 è stato di 3,65 miliardi. Guardando alle vendite complessive, spiega Pampani, «la crescita è stata omogenea, ma la fascia medio alta di mercato ha registrato sicuramente le performance migliori». In termini di prodotto, la pandemia ha avuto effetti diversi sulle differenti categorie merceologiche: «Il make-up ha ricevuto una bastonata dal Covid, ma ora ha fatto un salto triplo, specialmente nella parte viso e labbra. Invece, sempre per la pandemia, la skin care ha fatto un forte balzo in avanti, anche nell’uomo». La formula omnicanale è, secondo Pampani, quella che continua a funzionare meglio: «Nel 2022 il canale fisico è cresciuto in modo costante in termini di fatturato, mentre l’ecommerce ha registrato un leggero stallo. Dal pre-pandemia, però, ha aumentato considerevolmente la propria quota di ricavi sul fatturato: in Italia è passato dal 5% al 15%, attestandosi sopra la media per il Sud Europa che è del 10% circa. In alcuni Paesi del Nord Europa, invece, arriva a toccare il 30 per cento». Lo spazio per crescere, dunque, c’è.

Oltre alla digitalizzazione, tra le sfide cui l’intero settore beauty - e, di conseguenza, la profumeria: per arginare l’impatto negativo sulle vendite - deve fare fronte ci sono sia la carenza di materie prime - «bisogna che le aziende trovino fonti di approvvigionamento alternative rispetto al passato», dice Pampani - sia l’aumento dei prezzi. Il manager definisce questo incremento, che inevitabilmente incide sull’aumento del fatturato, «spasmodico: non ho mai visto un aumento così in 40 anni. In quattro mesi i prezzi sono saliti dell’8-9 per cento».

La formula con cui Douglas punta a mantenere i propri clienti più affezionati e a conquistarne di nuovi affianca all’assorbimento prestige più tradizionale - le cui vendite assorbono il «70-80% del fatturato» secondo Pampani - un mix tra servizi e prodotti in esclusiva. Con un occhio puntato ai trend emergenti, anche per conquistare una clientela giovane che il manager dice «fino a qualche anno fa era il nostro tallone d’Achille». Tra i marchi in esclusiva per l’Europa, che assorbono circa il 30% dei ricavi di Douglas Sud Eiuropa, brillano Kylie Beauty - il brand di Kylie Jenner, influencer da 390 milioni di follower su Instagram - e Chiara Ferragni Beauty.

All’esclusività dei brand si affianca quella dei servizi che sono diventati un pilastro dell’offerta dei negozi Douglas: «Abbiamo 56 negozi con corner dedicati ai servizi, sia tradizionali sia nuovi come per esempio la cura delle sopracciglia. Poi c’è la make-up school: 1.000-1.200 lezioni di trucco alla settimana che attraggono anche molti brand».