Moda

La storia di Max Mara in mostra a Seul

di Giulia Crivelli

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Il Teddy Bear viene premiato oggi a Pechino come miglior cappotto 2017 da Robb Report

1 dicembre 2017

3' di lettura

Gigante silenzioso. Resta questa la definizione più suggestiva e forse il complimento più gradito dalla riservata famiglia fondatrice del gruppo Max Mara, i Maramotti. A descrivere così l’azienda fondata nel 1951 a Reggio Emilia da Achille Maramotti fu qualche anno fa il quotidiano americano Wwd, colpito dalle dimensioni di Max Mara – già allora una delle poche “one billion companies” italiane della moda – e dalla volontà di fare senza proclamare, di crescere senza urlare, di innovare senza distruggere il passato o la concorrenza.

Dopo Mosca (2011), Pechino (2009), Tokyo (2007) e Berlino (2006), la mostra Coats ! , che racconta oltre 65 anni del gruppo, fa tappa a Seul. Inaugurata tre giorni fa in uno spazio disegnato da Zaha Hadid, non è solo la celebrazione dei cappotti (coats, in inglese, appunto), ma il racconto di una storia d’impresa e dell’evoluzione dei costumi e del percorso che le donne hanno fatto in Italia e non solo: Il gruppo Max Mara è sempre rimasto fieramente concentrato sull’abbigliamento femminile e sui brand di proprietà, con solidi uffici stile interni, anche quando i concorrenti diversificavano nell’uomo e nelle collezioni per bambini o sceglievano, come fece il gruppo Gft, di produrre per altri marchi o di legarsi a doppio filo con stilisti esterni.

A Seul sono esposti oltre novanta cappotti, dai primi modelli degli anni 50 fino ai più recenti, passando dall’iconico 101801: lo spirito è lo stesso della prima tappa, quella di Berlino di undici anni fa, ma lo studio che ha progettato la mostra, Migliore+Servetto Architects, ha fatto piccoli grandi cambiamenti che rendono il capitolo coreano ancora più ricco dei precedenti. La mostra si apre con l'installazione digitale site specific dell’artista Yiyun Kang ed è poi divisa in sette stanze, che si aprono con un “set”, una sorta di rappresentazione teatrale di temi della storia di Max Mara.

Hanno ragione, i Maramotti, a non sprecare parole: cappotti, bozzetti e fotografie in mostra a Seul parlano da soli e consentono ai visitatori, appassionati di moda o “semplici” osservatori della società, di spostarsi nel tempo. È come avere a disposizione una doppia lente: il grandangolo fotografa un gruppo da 1,4 miliardi di ricavi (dato 2016), con un export superiore al 60%, 5.670 dipendenti e 2.400 negozi nel mondo con le varie insegne (Max Mara, Sportmax, Weekend Max Mara, Pennyblack, Max&Co, Marella, iBlues, Marina Rinaldi, Persona by Marina Rinaldi). La seconda lente, un teleobiettivo, ovunque lo si punti, fotografa le innovazioni e i comportamenti pioneristici di Achille Maramotti, della famiglia e di tutti i collaboratori, a partire da Laura Lusuardi, entrata in azienda nel 1964 e ancora oggi fashion director del gruppo. Una delle prime sfilate? All’aperto, a Cortina, nel 1955. Altro che atelier claustrofobici di Parigi, dove all’epoca sfilava l’alta moda di Dior e altri couturier. Un esempio di fast fashion ante litteram? La collezione Pop Max Mara, nata nel 1967 perché «il cinema, le riviste, la televisione fanno nascere nei giovani il desiderio di indossare i modelli dei loro idoli (cover girl, attori, cantanti ecc.)». Oggi li chiamiamo influencer, ma è la stessa cosa. La fotografia “artistica” scoperta da stilisti come Tomas Maier negli anni 90 e dalle riviste di moda in quelli successivi? Per le campagne Sportmax del 1970 Max Mara scelse Sarah Moon, che scattò fotografie ancora oggi degne della National Gallery. L’idea di valorizzare la materia prima, oltre che la confezione, su cui oggi tutti insistono? Da sempre all’interno dei cappotti Max Mara c’è un’etichetta “parlante” che rende onore ai tessuti e ai loro produttori.

A proposito di cappotti e dell’opportunità di celebrarli, oggi come negli anni 50: da Selfridges, unico department store a Londra in grado di competere con Harrods (si veda l’articolo a pagina 27), da due settimane e in vista del Natale i capi più venduti (uno all’ora) sono i modelli di Max Mara Manuela e Rialto. Forse perché, come ricorda sempre Laura Lusuardi, «il cappotto è il primo dei rifugi».

Visita la mostra sul sito Max Mara