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Lidl batte il marchio del lusso Lvmh sull’orange del Veuve Clicquot

di Silvia Marzialetti

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Il marchio arancione, utilizzato dalla catena di supermercati tedesca come etichetta per le bottiglie di spumante vendute nei propri store, non è un’esclusiva di Arnault

4 aprile 2024

3' di lettura

Il marchio orange - segno distintivo di uno dei più rinomati marchi di champagne al mondo, Veuve Clicquot - è insufficiente per dimostrarne la capacità distintiva agli occhi dei consumatori di tutti i Paesi della Ue.

Dopo anni di contenziosi tra il gruppo LVMH , produttore dello champagne “che illumina i ricevimenti da 250 anni” e la tedesca Lidl, il Tribunale Ue ha sentenziato a favore di quest’ultima. Nodo del contendere il marchio arancione, utilizzato dalla catena di supermercati tedesca come etichetta per le bottiglie di spumante vendute all’interno dei propri store. Una scelta commerciale che ha scatenato gli uffici legali della LVMH, intenzionati a dimostrare che Lidl stesse sfruttando la notorietà del proprio brand famoso in tutto il mondo, violando i diritti registrati dalla casamadre nel 2007.

La battaglia legale ha segnato un punto a favore del gruppo guidato dal magnate Bernard Arnault nel 2018, quando l’Ufficio Europeo dei Marchi (Euipo) ha stabilito che Veuve Clicquot potesse continuare a godere della protezione del marchio europeo.La tesi sostenuta da Lidl - oggi come allora - è che il marchio di Veuve Clicquot non fosse valido, dal momento che i colori possono essere registrati come marchi in tutta Europa solo se i consumatori di tutti gli Stati membri li riconoscono come tali. Ma l’Ufficio europeo ha convenuto che Veuve Clicquot avesse presentato prove sufficienti del fatto che il marchio arancione godesse di ampio riconoscimento a livello di champagne in tutta Europa, tanto da ritenerlo marchio a sé stante, provvisto di registrazione valida.

La sentenza emessa recentemente dal Tribunale Ue ha ribaltato questa posizione, sposando la tesi presenta da Lidl e ritenendo il colore elemento insufficiente per dimostrare la capacità distintiva del marchio agli occhi dei consumatori di tutti i Paesi della Ue, con particolare riguardo a Grecia e Portogallo. L’adozione di marchi costituiti dalla forma del prodotto o dalla relativa confezione come anche dal colore è frequente nel settore del food & beverage e rappresenta un elemento importante nelle strategie di marketing aziendale per rendere il proprio prodotto più “desiderabile” e distinguerlo dalla concorrenza.

Un caso assimilabile a quello di Veuve Clicquot è quello del marchio costituito dalla forma di coniglietto di un prodotto di cioccolato della Lindt, dichiarato nullo a livello europeo in quanto reputato privo di carattere distintivo, ma ritenuto valido dal Tribunale federale svizzero, che ha vietato la produzione e la distribuzione dei coniglietti di cioccolato della catena di supermercati tedesca Lidl, ritenendoli interferenti con il marchio di Lindt, anche in ragione della somiglianza dei prodotti.

«Quello di Veuve Clicquot non è l’unico caso in cui è evidente come l’ottenimento e il mantenimento della registrazione di un marchio in Europa basato sul significato secondario acquisito dal segno sia un processo arduo. E’ frequente infatti che, come nel caso di Veuve Clicquot, un segno risulti dotato di capacità distintiva in un Paese, ma non in un altro; oppure che lo sia a livello nazionale, ma non europeo» commentano Francesca La Rocca Sena ed Elisabetta Berti Arnoaldi, partners dello studio legale Sena & Partner.

Aggiornamento dell’8 maggio 2024 - Dai legali di Veuve Clicquot riceviamo la seguente precisazione: «Veuve Clicquot precisa che il Tribunale dell’Unione Europea non ha affatto proceduto ad annullare il marchio dell’Unione Europea rivendicante il colore jaune-orangé, che rimane perfettamente valido nella registrazione n. 747949, semplicemente rinviando il giudizio sulla capacità distintiva del marchio in questione, esclusivamente in Grecia ed in Portogallo, alla Commissione dei Ricorsi dell’Euipo.
In ogni caso, si confida che la Commissione dei Ricorsi vorrà ragionevolmente ritenere che siano già state fornite prove sufficienti per l’acquisizione del carattere distintivo del marchio in oggetto, il che porterebbe a confermare la validità del segno distintivo.
Infine, si sottolinea che il marchio di colore dell’Unione Europea giallo-arancio di Veuve Clicquot n. 747949, anche nella denegatissima ipotesi in cui dovesse essere annullato quale registrazione dell’Unione Europea, può senz’altro essere convertito in un fascio di marchi nazionali, nei diversi Stati membri dell’unione, rimando così pienamente valido ed opponibile ai terzi, in caso di imitazione.»